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拿什么拯救王老吉?

作者:秦合舫

来源:

发布时间:2009-05-22 21:33:00

摘要:拿什么拯救王老吉?

 

清华大学经管领导力研究中心研究员 秦合舫

   一道“免死金牌”为沸沸扬扬的王老吉配方事件泼了一盆冷水,随着卫生部态度“过山车”般的转变,网上也出现了一批力挺王老吉的“铁杆”。这些“保护民族品牌”、“力挺爱心企业”的呼喊中,似乎又看到了去年“封杀王老吉”的影子,这其中有多少“枪手”就不得而知了。
    暂且不论“夏枯草”是否有毒,事实上,王老吉配料中的夏枯草涉嫌违规早在2006年就已有报道,那为何直至今日才被卫生部重视,这其中难免有一些“三聚氰胺”事件的影响。更有趣的是,几乎与王老吉事件同期见诸报端,曾经号称价值过百亿的“三鹿”品牌最终却只卖得730万元,这似乎成为了一个讽刺。
    投广告,铺渠道,再投广告,再扩大渠道。这种强调市场、重视规模的发展模式已经成为国产品牌发展的公式。然而就在市场大红大紫蓬勃发展的时候,后院却也跟着火了起来,王老吉“配方门”就是一个铁证。一个几百年都没有走出岭南市场的地域性产品仅凭一句“怕上火,喝王老吉”就铺向了全国,创造了140亿的销售额,这其中必然是隐患重重。
    而这也暴露出了国产品牌普遍面临的一个问题,过度依赖营销手段,把品牌神圣化,而忽略了自身竞争优势的构建。随着同质化竞争的加剧,这种对广告和营销的依赖性与日俱增,最终积重难返,一些产品方面的问题便开始浮出水面。
    正是因为这个原因,许多昔日的国产名牌不是在与国外品牌的直面竞争中败下阵来,就是遭遇被收购的命运。即使是有着50年历史的三鹿也因为过度强调市场规模而忽视了产业链的建设而黯淡收场。
    如何绕过这个品牌的陷阱而建立真正的战略优势,已经成为了国产品牌不得不上的一堂课。实际上,战略优势的构建被分为四个层次:一是资源层面的,包括技术优势;二是环境层面的,就是战略联盟、政府关系、社会形象等;三是结构层面的,就是产品布局、组合、结构等;四是营销层面的,就是在市场的促销、产品推出节奏的控制等。在与国外品牌竞争的过程中,国内企业往往是过度依赖营销,而国外大品牌则做得比较深厚,往往是首先从资源层面上下功夫。
    如可口可乐保密了几百年的配方以及此前在中国新建的全球创新与技术中心,这种在研发和创新的投入正是其构建资源优势的重要措施。在此基础上,可口可乐在其他三个方面同样也做得非常出色。
    这就像武侠小说中常说的内功和招式的关系一样,战略优势是内功的修炼,营销品牌则是招式。把品牌做好,提升品牌的衍生价值是锦上添花的事。但如果产品都没有做好,过度强调品牌的衍生价值,就像在麻袋上绣花,某种程度上会适得其反。
    王老吉此次遇到质疑其实正是这样的问题,随着全国市场渠道的打开,原本固守岭南地区的广东凉茶来支持这样的全国市场,显然显得单薄,此时,王老吉势必要有一个能够适应全国消费者的产品来适应。这其中就必然包括了对凉茶选材的慎重选择。
    更何况,随着和其正、邓老凉茶等品牌的进入,凉茶这一概念产品已经不再是王老吉所独有,此时王老吉或许应该通过更全面的产品开发以及配合有效的市场营销和品牌渗透来建立起更显著的优势地位。(华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 邢云飞整理)


 

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