“桑塔纳家族”成形 上海大众家族化子品牌

    一直想在桑塔纳身上复制朗逸家族式传奇的上海大众，随着桑塔纳两厢车浩纳的上市，终于如愿以偿——三厢版名为尚纳，两厢版名为浩纳，俨然一对姊妹花。

    按照上海大众销售与市场执行副总经理贾鸣镝的构想，未来不仅桑塔纳要家族化，途观和凌渡甚至帕萨特也都将考虑采用相同的模式。在贾鸣镝看来，上海大众要想保证高增长，不可能完全靠现有产品来实现，因此产品定位日益细分化和家族化将是上海大众未来10年的主要方向。

把守A级阵营

    上海大众对浩纳的定位是中低端两厢A级轿车，而就目前市场需求看，两厢车的接受程度远没有三厢车和SUV车型高。如果上海大众推出这款新车的目的不是为了冲量，那么，踏足这一小众市场的目的只有一点，即抢占先机，待两厢车细分市场快速发展时能迅速发力。

    从去年开始，两厢A级轿车一方面受到A0级别上顶的挤压，另一方面则要应对小型SUV的分流，下滑非常明显。当前在中高端两厢A级轿车市场上，朗行虽然以每月9000辆左右的销量占有一席之地，但在中低端两厢A级轿车市场上海大众尚未布局。“由于车型的独特性缘故，浩纳几乎没有竞争对手，除了同门的昕动和再高一级的朗行。未来真正会抢浩纳生意的还是自己人，捷达两厢版下半年或将加入战局。”汽车媒体人罗裕分析道。

    纵观上海大众对A级车市场的布局，三厢车方面有桑塔纳·尚纳、朗逸、凌渡3款车型，两厢车则有POLO、桑塔纳·浩纳、朗行、朗境4款车型。如再算上斯柯达方面晶锐、明锐、昕动、昕锐和一汽-大众的捷达、宝来等车型，大众方面在A级车市场已投入重兵。浩纳上市后，除了要面对福克斯、英朗XT等车型竞争之外，如何与内部多款A级车之间保持良性竞争关系，也将是上海大众管理层需要考虑的课题。

    凭借“老三样”过硬的口碑，三厢版桑塔纳尚纳2012年上市以来在A级车市场取得了优异的销量成绩，去年销量更是超过了28万辆，表明其仍是中低端A级车市场的“常青树”。最新数据显示，截至今年5月底，三厢版桑塔纳·尚纳累计销售已近60万辆。短期看，浩纳很难复制尚纳的销量传奇，但凭借“桑塔纳”这块金字招牌，浩纳势必会在低端两厢A级车市场迅速画出地盘。

“家族化”发力

    其实在上海大众的构想中，早有计划将桑塔纳品牌家族化，但受制于产能迟迟未能践行。2013年开始，上海大众为解决产能问题加快了生产基地建设步伐，仪征、新疆、宁波工厂先后竣工投产，在2015年长沙工厂竣工后，上海大众坐拥200万辆产能。2015年上海车展，上海大众首发旅行版桑塔纳·浩纳，与在售的三厢版桑塔纳·尚纳形成桑塔纳家族共同进军中低端A级车市场，至此上海大众拥有了第二个家族化子品牌。

    “甚至将A级车划分为三个细分市场也是不够的，上海大众的策略是组成相应产品矩阵入驻不同细分区间。桑塔纳作为入华已近30年的常青树，其品牌影响力也足以支撑起一个多样化的产品矩阵。”贾鸣镝称，在竞争越发激烈的中国车市，竭力拓展全新细分市场是发展的关键。

    上海大众多位高层均表示，上海大众实现年销量200万辆的目标，不能仅仅依靠A0级、A级、B级和C级车型产品的简单叠加。上海大众要不断细分市场并创造出新的市场，主力战将就是家族化子品牌。据悉，今年上海大众的销售目标是190万辆，力争实现200万辆。从截至5月份的销售业绩看，虽然上海大众依然领跑乘用车市场，但据乘联会数据显示，其仅累计售出约74万辆，距全年目标还有不小差距。在后半程里，对上海大众旗下朗逸、POLO两大家族来说，都是不小的挑战。

    来自乘联会的统计显示，今年1-5月朗逸家族累计销量达到20.63万辆，不仅为上海大众领跑乘用车市贡献了坚实的销量基础，同时也在轿车市场中占据了4.1%的市场份额。对于上海大众而言，能够与朗逸家族产品形成优势互补的，正是桑塔纳品牌。

    “道生一，一生二，二生三，三生万物。”也许这就是上海大众家族化战略的内涵所在。对于上海大众和众多效仿的车企来说，后面的不难懂，最难懂的还是一个“道”字。

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