奥迪，年轻即未来

　　每分钟订出21辆奥迪A3，换言之，每完成一辆奥迪A3订单的时间不到3秒——在传统营销领域，这一业绩的实现简直就是天方夜谭；但在网络时代，一切都没有什么不可能。把握网络一族、定位年轻消费群体，奥迪首次尝试的O2O营销活动初战即告捷。更值得关注的是，通过A3产品的投放和更为时尚的营销创意，奥迪这一拥有百年历史的豪华车品牌在中国市场变得愈来愈年轻。

　　“最终的订单数量肯定不止2533辆。”尽管在9月21日奥迪A3“型”动日庆典上，奥迪官方公布的通过微信互动完成A3订单的数字是2533辆，但有参与这次活动的奥迪北京经销商称，最终的数字肯定会超过2533。

　　这是一场专为奥迪A3粉丝量身打造的视听盛宴，专业的剧场设施、极致的舞台效果，再加上众星云集的演出阵容，让每一位到场的粉丝和全国多个城市联动的分会场都兴奋不已。当然，兴奋的还有奥迪的经销商们。那些对“2533”抱有“疑虑”的奥迪经销商们，在“型”动庆典举办的短短两个多小时内便接到了13个订单，且“全都是交订金、签订单的”。

　　这也是奥迪第一次尝试O2O营销活动——线上，通过开设奥迪A3服务号，并通过与微信理财通合作接受奥迪A3的订单；线下，通过A3“型”动庆典捆绑客户、愉悦客户，并通过现场抽奖活动增强奥迪A3粉丝的黏度。

　　最终的结果是，奥迪大获全胜——既获取了大把的订单，又博得了公众的眼球。就在奥迪A3“型”动日举行的当晚，宝马旗下纯电动车i8也以明星助阵的方式登陆中国市场。但对比这两大德系豪华车品牌当晚的对决，有业内人士调侃道，“他们（宝马）今天请的是汪峰，不过看样子今晚的头条是（谢）霆锋。”

　　以娱乐的精神做营销，奥迪在中国市场变得越来越年轻。在此背后，是一支同样年轻的营销团队。今年4月的北京车展前后，一汽-大众奥迪销售事业部公关市场团队进行了大幅调整，不仅组织架构重新搭建，人员结构也发生了变化。此前的公关部、市场部一分为四，新设立了互动营销部，更值得注意的是，这四大部门主要负责人均由80后担当。这一调整带来的直观变化便是营销活动更为细致、营销手段更为创新。

　　可以举出几个例子。在A3这一面向年轻群体的车型营销活动推出之前，以“尊享”为诉求的奥迪A8L体验活动刚刚落幕。A8L的活动分为6站，选取了国内最具代表性的6个城市，每一站又邀请了不同领域的领袖级嘉宾来诠释奥迪A8的尊贵、进取。另一个例子是，奥迪内部活动的横向打通。在奥迪公益活动中，有一项相对独立的、旨在关爱病患孤儿的爱佑之家公益项目。但现在，奥迪把爱佑项目与A3“型”动的营销活动捆绑在了一起，通过微信“1分钱公益活动”向爱佑基金捐款的同时，赢取奥迪A3大奖。

　　活动的细分，可以让诉求达到得更为精准、更为持续；项目的打通，又能形成合力，放大传播效应。这些，都是奥迪年轻的营销团队正在做出的尝试。

　　再回到开始说的那场业绩斐然的“型”动秀，实际上，这一营销活动的指向性颇为明确，即奥迪A3的作用不仅是引领一段截然不同的“轻奢”风范，更承担了品牌转型加速器的作用。“我们对A3的期许并不在销量上，而是对于品牌年轻化的贡献。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示，在未来高档车的竞争中，奥迪必须更加年轻化。

　　这是一个无法回避的问题，当奥迪褪去被外界诟病的“官车”的外衣，年轻化是其必然要走的征途。

　　（作者为本报汽车周刊执行主编）

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