感染白酒业通病火速换帅 杜康困境

华夏时报记者 张杰 北京报道

　　白酒黄金十年的一路高歌成就了一批白酒企业，但随着黄金时代结束，产能过剩凸显，白酒企业也纷纷碰壁，这其中就包括了以“何以解忧，唯有杜康”知名的区域名酒洛阳杜康控股销售有限公司(下称杜康)。

　　9月9日下午，杜康销售公司总经理苗国军宣布离职，至此结束了他在杜康任职3年的职业生涯。几乎与此同时，杜康控股的执行董事李东也以“家庭原因”递交了辞呈。杜康高层一纸辞呈撕开了白酒企业高层离职潮的口子，在地方酒企进入深度调整期后，挣扎中的杜康到底是向左还是向右成为业内投资者关注的焦点。

火速高管换帅

　　此前业绩逆袭增长的杜康，在业绩达到顶峰之后却迎来了过山车下跌趋势，随后高管也相继离职。

　　“各位，从今日开始，我因个人原因离开杜康公司。”9月9日，杜康销售公司总经理苗国军在微信朋友圈宣布离职。对于此次苗国军离开杜康，他曾多次对媒体强调属于个人原因。

　　另据记者了解，除了苗国军外，杜康控股的执行董事李东近日也以“家庭原因”递交了辞呈。

　　9月11日，杜康市场部主管马俊曹接受《华夏时报》记者采访时也向记者证实，苗国军的离职的确是个人原因，而李东的离职并不清楚，但杜康会朝着复兴之路步步推进。

　　对此，多位接受记者采访的业内人士分析称，苗国军的辞职多半是引咎辞职，因为此前公司提出的百亿业绩计划有可能落空，自然要有人买单。这或许是苗国军辞职的主要原因。

　　据杜康控股2014财年财报显示，该公司业绩大变脸，净利润大幅下滑超过八成。这与此前业绩形成鲜明的对比。

　　记者翻查资料发现，从2011财年到2013财年，杜康控股的净利润增长幅度均在10%以上，其中2013财年增长幅度达16.2%。

　　9月11日，多位杜康内部人士告诉记者，目前马金全将接替苗国军的位置，出任洛阳杜康控股销售有限公司总经理一职。

　　据了解，马金全曾担任古井贡河南分公司总经理、河南亿星集团酒业公司总经理、洛阳杜康控股销售公司副总经理、浏阳河销售总经理。

　　多位接受记者采访的业内人士告诉记者，马金全不像苗国军那样激进，做销售出身，不会像苗国军那样感性。一朝天子一朝臣，或许会更结合实际，不像苗国军提出“不靠谱”的百亿计划。

百亿计划是幻想？

　　其实，杜康的百亿计划一直被业内人当作行业的谈资。

　　相关资料显示，杜康是杜康控股在2011年3月登陆中国台湾资本市场，也是中国大陆第一家在台湾上市的酒类公司。同年10月，还在履职热身阶段的苗国军称，要在5年后实现100亿元的销售收入。

　　但如今看来，这个百亿计划只是纸上谈兵，8月28日，杜康控股公布2014财年财报，全年销售收入14.5亿元，同比下跌了39.7%，净利润从去年底的3.9亿元下跌到只有4410万元，同比下滑88.7%，这是2010年以来的新低。

　　对此，多位接受记者采访的业内人士对记者分析说，杜康的百亿计划，在当年提出的时候就比较可笑，只要是懂得杜康的人几乎都明白，杜康在5年内达到百亿的营业收入，几乎是天方夜谭。

　　“杜康要想完成百亿计划，按现在杜康本地销售占70%的份额来看，河南本地至少要完成70亿，而就河南酒企的销售总量来看，至少1/3的市场就要归杜康，这是不可能的。”一位研究杜康多年的业内人士对记者直言，就企业本身来讲，就算是杜康在发展最快的时候，也需要业绩增幅达到300%才能实现此前预定的百亿目标。

　　在业内人士看来，此前杜康的逆袭增长只是虚假的繁荣。上述熟悉杜康的人士对记者分析称，之前杜康之所以能够实现在酒业低沉的情况下出现逆势增长，其实是虚假的业绩增长，事实上是杜康将产品都提供给了经销商，虽然杜康的业绩增加了，但实际上，杜康其实并没把酒真正卖出去。

　　上述人士对记者直言，其实从近两期杜康的业绩上可以看出，杜康近期最大的精力是在销库存。

品牌困局凸显

　　“杜康最大问题是产品可取代性强，品牌区域战略并不是很强。”多位业内资深人士接受记者采访时分析称。

　　据记者了解，杜康是区域性白酒，最大的竞争对手是河南省宋河酒业股份有限公司的宋河酒和河南赊店老酒股份有限公司的赊店老酒等，由于近些年白酒行业竞争日趋激烈，这三家比较大的酒企在河南的市场份额基本呈现三足鼎立的趋势。

　　“正因为河南酒企市场份额主要集中在这三家，也使得三家品牌之中一家独大的局面难以形成，如何成为地方特色白酒成了杜康发展的最大难题。”一位不愿具名的业内人士对《华夏时报》记者直言，虽然杜康上市了，但在消费者的心中，企业很难做成去河南必喝杜康的营销概念。

　　该人士对记者进一步解释说，想和其他酒企过招，但是没有重视消费者，这就是当前杜康面临的最大问题。其实，杜康也可以学习陕西西凤酒，本地市场份额占有率比较大，占山西市场的40%，到了本地消费者不喝不行的地步。

　　一线品牌下沉，再度压缩杜康的区域发展的生存空间。此前杜康公告里也承认，公司业绩下滑，毛利率下降，一线酒企的价格下移，导致二三线酒企的竞争更加激烈，利润空间更加狭窄，净利润大幅下跌主要因为销售下滑和广告、营销方面的投放。

　　杜康激进布局全国市场也是杜康目前最大的发展阻碍。另一位不愿具名的业内人士对记者分析说，作为豫酒代表的杜康在此轮白酒调整大潮中，除了寻求国外市场，其全国化布局也在加速进行中，然而也正是这样，减弱了对本地市场的布局，最终导致有的消费者被宋河分去。

酒企迎来离职潮

　　其实，杜康销售公司高管的离职并不是特例。

　　据记者统计近期相关资料显示，自2012年底白酒行业进入低速的增长期以来，酒企高管变动频繁。先是2013年8月丰联集团总裁路通离职的消息被炒得沸沸扬扬，后来又传出四特酒两高管离职、郎酒集团的掌舵人汪俊林离职等等，酒企高管一度被推向舆论的风口浪尖。

　　到底是什么原因导致了酒企行业内高管大规模的离职潮？

　　对此，多位接受记者采访的业内人士分析说，行业日子好过的时候，职业经理人不好过。那时投资人会认为，只要有一定管理能力的人，谁来干都能增长。现在行业日子不好了，职业经理人更难过，因为库存积压很多产品，消化困难，企业资金压力大。

　　大环境的变化，让白酒高管面临着很大的挑战，业绩压力、目标责任、收入等都会受到威胁和挑战。有业内人士对记者表示，行业变化带来的危机意识使得（企业高管）寻求新的理想行业或者合适机会，一旦机会出现就会跳槽离职，这其实也是酒企职业经理的生存之道。

　　白酒行业深度调整期，酒企、经销商都在想方设法提升业绩、锻炼内功，希望尽快走出行业低谷，换人或许是在尝试一种新的模式。

　　而此次曾经担任过副总的马金全接任困局中的杜康，能否再次实现此前的逆势逆袭，或许将更加考验继任者马金全的能力。

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