为何咖啡是一种文化

　　“不是在咖啡馆里，就是在去咖啡馆的路上。”这句话经典地描绘出大半个世纪前，法国知识分子的生活。当时以萨特为核心的巴黎文人，天天聚集在左岸的花神、双偶咖啡馆谈天说地，使左岸声名鹊起，到今天左岸已经成了巴黎的一个文化标志，连同这一标志享誉世界的还有咖啡文化。

　　其实早在1686年，咖啡就传到了法国，巴黎诞生了第一家咖啡馆普罗克普。此后，哲学家伏尔泰、卢梭，“革命分子”丹东、罗伯斯比尔，包括19世纪作家巴尔扎克、雨果等知名人士经常聚集于此，咖啡馆自此成了生活、社交的场所。

　　所以有人说，咖啡不单单是饮品，还是一精神象征，到一个环境优美的咖啡店饮咖啡已经不单单是品尝一杯上等的饮料，而是享受属于某个阶层的生活方式。

　　星巴克可能是最早洞察到普通人的内心需求的，它为一个大多数的群体打造了一种生活方式，在某个街道的角落，或者某栋大厦里、或商场附近，可以尽可能满足有时尚需求的人的内心渴望，而不像法国这些老牌咖啡馆只为少数人服务，以保证自己的纯正品位。

　　星巴克定位于一种时尚文化，而不是一种个性文化，所以它可以后来居上，在全球实现自己的品牌扩张。相反，这些有着200多年历史的上等咖啡馆却无法把触角伸得更远。

　　这可能就是品牌文化的受众定位学，品牌文化共生于品牌所定位的核心目标人群中，它所体现的是品牌集聚人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化，而不是个性文化，这就为很多老字号的拷贝带来了难度。

　　星巴克可以在极短的时间开上百家店，品牌通过口口相传很快在消费者中形成影响，并取得价值认可，而这些有着优质文化传统的咖啡店却无法传承，它需要人文滋养，所以说能转化成商业的文化一定是大众文化，而并非是文化中的精华。

　　今天，也有一些定位在高知和人文优势上的本土咖啡店却无法与星巴克竞争的原因也许就是如此。

　　雕刻时光咖啡馆可说是一个不错的创意，店主人是一个电影爱好者，喜欢旅游，他从安德列·塔可夫斯基的《雕刻时光》中获得灵感，直接引用了这个充满诗意的名字，希望咖啡也如电影艺术一样，可以让人把美好的时光留住。

　　他特意在北大、清华附近开设店面，并把电影画册、工艺作品等带进店里，营造一种艺术氛围，让人文与咖啡有机地结合起来，所以一开业就取得了很好的口碑。

　　目前，他在北京已经开了第二家店，在知识分子中也有不错的反应，雕刻时光也成了一种知性生活的代表，但它却无法像星巴克一样迅速壮大，成为一个全国乃至世界品牌。

　　这的确有些让人费解，因为它的环境、氛围、咖啡品种其实都比星巴克要好，甚至可以在这里享受一种艺术乐趣，也可以看到一些十分难找的艺术电影，但却不能像星巴克一样四处蔓延，这可能就是文化和商业之间的悖论，往往只是一些很简单的文化被复制，却可以畅销世界，我想肯德基、麦当劳不过如此。

　　（作者系专栏作家）

查看更多华夏时报文章，参与华夏时报微信互动（微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」）