上海大众：谋利“家族化”

　　华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 翟亚男 北京报道

　　在2013年被炒得火热的“Lavida家族”到底为上海大众赚到了什么？不妨先看一组乘联会的数据：2013年，上海大众销量为152.70万辆，同比增长22.1%。在细分市场，旗下Lavida家族累计销量达43.08万辆，其中Lavida朗逸系列全年销售37.41万辆，同比涨幅达52%；朗行上市仅半年，累计销量达5.67万辆。

　　进入2014年，上海大众的“家族化”战略愈发显现其威力。

　　抱团发力

　　日前，乘联会发布了2014年4月销量数据，上海大众实现销售14.83万辆，同比增长17.9%；1-4月，上海大众实现累计销售66.07万辆，同比增幅达23.5%，位列国内乘用车市场第一。其中，Lavida家族延续热销姿态，4月份共计销售42364辆。

　　Lavida家族的成功，在上海大众汽车销售公司总经理贾鸣镝看来，是途观给了上海大众以启发。在开发途观前，A级SUV市场并不大，只有东风本田CR-V和一汽丰田RAV4等少数产品。但事实上途观上市后月销量远远超过预期的5000辆，月销量目标从7000辆调升至1万辆，后来月销1.5万辆仍无法满足需求，2013年6月上市的全新途观最高月销量超过2万辆。“上海大众实现年销量200万辆的目标，不能依靠A0、A级车、B级和C级车型产品的简单叠加；即使将A级市场划分为A、A-和A级三个细分市场也不够。因此，上海大众决定创造出新的市场。”贾鸣镝坦言。为此，在2013年上海大众打出了Lavida家族战略，很好地解决了单一品牌覆盖更多细分市场的难题。

　　如今，Lavida代表的不仅仅是一款车，同时还是一个品牌——通过不断丰富自己的产品，获得更多的市场份额。在Lavida家族产品阵容中，新朗逸是传统的A级三厢轿车，而朗行是这款A级车的两厢版，朗境则是跨界版，NewLavidaSport是朗逸的三厢运动版，GranLavidaSport为朗行的三厢运动版，LavidaBlueMotion是新能源版。由此可见，在上海大众A级轿车平台上，同时衍生出了传统三厢和两厢、三厢和两厢运动版、跨界版以及新能源版多达6款车型。这样一种同平台的横向产品布局，即助力于上海大众抢占A级轿车的各个细分市场份额，同时由于共用同一平台，又能够显著地降低新产品开发成本，无疑可为上海大众实现效益最大化。

　　纵横结合

　　“上海大众Lavida家族产品，很可能成为中国汽车市场产品战略‘从传统的纵向布局到纵横结合布局’新阶段的标志。”汽车专栏作家周磊认为。

　　“我们应该充分认识到，对于市场竞争已经进入全面白热化，且市场同类产品极其丰富的汽车市场而言，仅有纵向布局已经很难助力于汽车企业在销量及市场份额上的大突破，且仅有纵向布局也将造成汽车企业相对较高的成本压力。因此，在纵向布局基础上再进一步进行横向布局，以期通过相关产品抢占各个级别市场中的各个细分市场，来提升汽车企业的市场销量与份额已经十分必要。且值得一提的是，通过同一平台来衍生多款产品，对于汽车企业的降成本工作而言，也是一个重大可行的举措。”在周磊看来，上海大众的做法无疑是事半功倍。

　　不过，上海大众的这种家族化战略并不是人人都可照搬。从Lavida家族的成功经验看，在同一车型平台进行横向布局的一个重要前提是，作为车型平台的代表性产品必须具有不错的市场表现。上海大众之所以会着力于在新朗逸这款车型平台的基础上打造Lavida品牌家族，就是基于新朗逸月均过2万辆的市场销量。没有充分的市场认可，就贸然在某一车型平台上进行横向布局，对于汽车企业而言，其结果必然是事倍而功半。

　　按照上海大众的计划，到2015年产能达200万辆，这意味着，仅在现有的成熟市场里去做细分是不够的，一定要挖掘新的消费需求，创造新的细分市场。就像当年POLO带动两厢车消费热潮，途观在A级SUV市场取得出人意料的成绩一样，上海大众希望覆盖更多消费人群。据悉，在2014年的短暂调整之后，上海大众将在2015年密集推出7款新车，包括A+级轿跑车、C级车、B级SUV、新帕萨特、新朗逸、新途观、新途安。其中，A+级轿跑车、C级车、B级SUV均针对全新细分市场而开发。

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