川酒沉浮悬念

　　华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 王先知 北京报道

　　步水井坊后尘，曾经的川酒“六朵金花”之一的四川沱牌舍得酒业股份有限公司（以下简称“沱牌舍得”，600702）的业绩下滑也是惊人。

　　3月18日晚间，沱牌舍得发年报称，2013年全年公司实现净利润1177.42万元，较上年同期减少96.82%。面对川酒上市公司的第一份年报，外界关注的话题是，沱牌舍得为何业绩下滑如此严重？面对困境，沱牌舍得将如何应对？

　　受一线名酒挤压

　　“我们收入大幅下滑的重点原因就是高档酒销售下滑了。”沱牌舍得证券事务代表周建接受本报记者采访时表示，高档酒下滑有很多原因，比如五粮液等高端白酒的降价挤占了沱牌舍得的市场，以及受到国家宏观政策调控的影响。

　　目前，沱牌舍得的酒类产品中，舍得为公司高端品牌，曲酒(天曲)、特曲、大曲为中档系列，沱牌酒为低端系列。

　　据悉，2013年沱牌舍得的销售费用为4.44亿元，比2012年的2.83亿元大增56.67%。对此，沱牌舍得认为，销售费用增加的原因主要是2013年加大广告宣传促销所致。

　　对此，资深白酒经理人晋育峰接受本报记者采访时表示，沱牌舍得的业绩早在预料之中了，其高端白酒卖不动，2013年的营销预算已经做出来了，也花出去了，但是并没有收到相应的效果，由于去年整个白酒行业的外部环境都不好，随着茅台和五粮液价位的下移，变相挤压了沱牌舍得的市场。

　　此外，有银河证券的分析师也认为，沱牌舍得经营压力加大未完成全年计划，公司第四季度单季实现营业收入4.05亿元，同比加速下滑46.98%；归属于母公司的净利润为428.68万元，虽扭转了三季度亏损2076.58万元的态势，但同比仍大幅下滑96.28%，显示公司的经营压力较大。

　　据悉，在限制“三公消费”、“禁酒令”以及一线名酒挤压、费用居高不下的形势下，此前着力走高端路线的多家二线白酒企业，2013年上半年均面临业绩压力。

　　去年中旬，沱牌舍得发布的上半年业绩预减公告显示，公司上半年净利预计同比减少80%，而上年同期净利约1.86亿元，就此计算，其今年上半年净利润为3720万元。由于今年一季度公司净利润为5753.49万元，所以沱牌舍得今年二季度净利润或为亏损，为-2033.49万元。

　　对此，周建曾表示，上半年沱牌舍得的业绩下滑确实很大，由于限制“三公消费”，高档白酒的销售受影响最大，而沱牌舍得的主打品牌就是“舍得酒”，定位中高端，在这种背景下，公司的销售费用还不能大幅削减，该促销的还得促销，该打广告的还得打广告。

　　为顺应市场形势，去年中秋节前夕，沱牌舍得两款中档新品开始面世。此前舍得系列主要价位在400-500元，此次新推的两款产品为“舍得酒坊”系列，价位在200-300元。

　　“现在新推出来的中低端白酒的销量还可以，未来沱牌舍得的高端产品依然不会降价销售，将会主打中低端。”周建告诉本报记者，从今年开始往后几年，沱牌舍得对于中低端白酒的广告投入会加大，高端白酒方面的投入则不会增加。

　　U字底还是V字底？

　　公开数据显示，2013年1-12月，全国白酒累计总产量约1226万千升，同比增长7.05%。2013年白酒行业产量增速较2012年同期下降11.5个百分点，较2012年明显放缓。

　　对此，周建接受本报记者采访时表示，“目前白酒行业正处在盘整期，这个底是U字底还是V字底，到底有多长，现在还说不清楚，我觉得现在是一个新阶段，大部分酒厂通过2013年的调整，对行业情况也有了比较清醒的认识，纷纷出台了一些举措，这些举措会不会产生成效，有待在2014年去观察。”

　　受客观大环境影响，白酒行业2013年遭遇历史罕见的增长逆境，延续多年的利润持续高增长势头受到根本性遏制。对此，沱牌舍得公司判断称，“2014年，我们预计白酒行业将进入去库存阶段，面临持续的、深层次的理性调整，高端白酒销售仍将持续下滑，中低档白酒消费增速放缓，产品毛利率将有所下降。”

　　据悉，白酒行业步入供大于求和竞争加剧的阶段，特别是中档酒正成为竞争的主战场，未来中档酒的竞争将越来越激烈；随着团购渠道的黯然，市场进入了多渠道并重的时代，餐饮、超市、专卖店、名烟名酒店、便利店、夜店以及电子商务等不断涌现，终端营销将逐渐盛行。

　　对此，沱牌舍得方面认为，“渠道扁平化、精细化来临，以网络升级、管理升级、产品升级为标志的经销商升级运动开始盛行，电商逐步成为企业塑造品牌实现B2C营销的一个重要渠道。”

　　据周建介绍，“目前沱牌舍得主要是在完善经销商体系，提升对经销商的管理，与经销商的信息交流更加迅速，2014年将会提升这块。”

　　不过，随着政务消费的抑制，商档白酒的市场需求下降，一线品牌商也开始大量推出面向大众的中低端新品，凭借副品牌与区域品牌争抢市场，白酒市场的竞争将进一步加剧。

　　对此，沱牌舍得还将突破区域代理限制，采取区域代理、定制、电商、直营、旗舰店等多元化合作模式，与经销商共建产品、渠道、终端、促销、培训等资源共享平台，协同管理，加强互动与沟通，打造命运共同体战略合作。

　　对于即将举办的成都糖酒会，周建接受本报记者采访时透露，糖酒会期间沱牌舍得会有一些新动作，比如将会推广中低端产品，具体情况还得等到糖酒会才能正式披露。

　　“去年白酒行业都在谈变化，今年则是求变，今年糖酒会不会有太大亮点，如果有的话就是一百元以下的新品白酒将会扎堆。”晋育峰接受本报记者采访时认为，沱牌舍得缺乏“腰部产品”，只有高端产品和低端产品，随着沱牌舍得推出的几款终端品牌面世，2014年他们的境况或许会好些，他们增加中低端产品的推广力度是正确的做法。

　　川酒风光不再

　　事实上，川酒沱牌舍得的遭遇并非孤例。

　　“水井坊缺乏中低端白酒的支撑，而我们比他们的中低端白酒多些，所以这次业绩下滑的幅度也小些。”周建告诉本报记者，沱牌舍得高端白酒在2012年占据总收入的60%以上，所以去年受影响比较大，由于沱牌舍得的盘子比较小，所以从数字上来看就很明显，而五粮液和泸州老窖他们的盘子比较大，看上去影响就小些。

　　3月10日晚间，五粮液(000858)公布年度业绩快报显示，2013年归属于上市公司股东的净利润为79.73亿元，上年同期则为99.35亿元，同比下滑19.75%，几乎暴减两成。

　　对于业绩下滑的事情，五粮液在公告中坦陈，2013年度，白酒市场持续变化，市场竞争更加激烈，行业进入深度调整期，公司盈利能力较强的高价位产品销售受到影响，导致营业收入、净利润等出现下降。

　　除此之外，1月28日，泸州老窖的2013年业绩快报显示，2013年，泸州老窖实现营收105.04亿元，较2012年下降9.1%；实现净利润34.44亿元，较2012年下降21.55%。

　　对此，泸州老窖解释称，“2013年，因行业深度调整，公司国窖1573等主导产品销售量下滑致使营业收入、归属于上市公司股东的净利润等主要经营指标出现不同程度的下降。”

　　对此，一位四川地区大型酒水连锁超市的负责人告诉本报记者，随着五粮液、郎酒的降价，水井坊和沱牌舍得坚挺不降价，丢失的市场都被降价的高端白酒抢去了，现在沱牌舍得和水井坊已经跌到了谷底，面对市场这两家企业反应比较慢，去年刚调整，发力中低端白酒，2014年很可能会有所复苏。

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