茅台“私人定制”

　　华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 王先知 贵阳报道

　　临近年关，茅台集团再出新招。

　　2014年1月18日，茅台集团在贵阳宣布，正式成立“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”，这家新成立的公司未来将围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开业务，茅台股份(600519)全部系列产品将全面开启白酒个性化业务，未来主攻民营企业和个人消费市场。

　　在整个白酒行业不景气的背景下，茅台集团将如何开展定制酒业务？茅台此前的定制酒都是服务于军队和政府机构等部门，这块市场目前的经营情况如何？

　　茅台的新出口

　　在2013年度茅台经销商联谊会刚闭幕不久，2014年1月18日，白酒行业内首家个性化定制营销公司——贵州茅台酒个性化定制营销有限公司在贵阳正式宣告成立。

　　据本报记者了解，该公司为茅台股份合资公司，贵州茅台占股70%，另外30%股份为社会资本，入股方为北京天信汇通投资公司，新成立的定制公司董事长及法人由现任茅台股份副总经理杜光义担任。

　　对此，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司生伟告诉《华夏时报》记者，茅台酒的定制内容可以根据区域性地理和历史文化定制、企事业专属定制、特殊纪念日定制、大型事件定制、个性时尚定制等，除了习酒之外，其他系列酒都可以接受定制。

　　目前，茅台定制酒公司主要向个人和企业开发业务，个人的起订量为20箱（120瓶），企业起订量则是100箱（600瓶）。

　　对此，据茅台的经销商透露，定制酒的价格会略高于茅台的正常渠道的经销商批发价。以飞天茅台为例，目前销售拿到的出厂价为819元一瓶，而同样个性化制定飞天茅台最低也要999元一瓶。

　　在茅台个性化定制营销有限公司揭幕的当天，茅台集团董事长袁仁国亲临现场，并作重要发言，为茅台的下一步个性营销鼓劲。不过，外界都知道，茅台系列酒价格都比较透明，个性化定制如何保证价格体系透明度？

　　对此，袁仁国接受本报记者采访时回应称，“首先，定制茅台酒是茅台酒的价格，定制系列酒是系列酒的价格；其次，价格多少，是根据客户需要，存在保密性；定制何种价值的酒，价格就是相应的价格。”

　　今年以来，受“三公消费”限制影响，酒企纷纷转向商务、民间消费市场，推出相关定制产品，比如杜康酒、汾酒等酒企都在运作“私人”定制。

　　据袁仁国透露，今年贵州茅台推出个性化营销，为消费者量身定做产品，也是集团个性化营销的内容之一，集团今年对个性化公司的要求是最少要确保10个亿，未来三到五年要达到50亿到100亿。

　　“以后茅台集团所有的定制业务，都划归到个性化营销公司。”据生伟透露，虽然许多酒企业都在开展私人定制酒业务，但是像茅台集团这样专门成立个性化营销公司的酒企业尚未出现，茅台可以说是第一家。

　　“尽管茅台的财务报表还不错，但是其库存很大也是不争的事实，要消化库存，茅台就要不断寻找新的销售出口。”白酒营销专家杨承平接受记者采访时表示。

　　抓住新“付款人”

　　其实，在白酒行业寒冬季节，茅台也未能躲过销量下滑的劫数。

　　2013年1-4月，茅台销售量同比去年下降23.8%，在三公消费受限的大背景下，“公酒”茅台陷入迷茫。

　　于是，在2013年5月份举行的茅台股份股东大会上，袁仁国坦陈，公司正转变消费群体，从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。

　　事实上，随着茅台无奈转型，高端白酒的支付主体在悄悄发生变化，民营企业作为新的主力消费群体浮出，离开三公消费采购后，茅台能否顺利抓住新的“付款人”成为扭转局势的重要一步。

　　对此，一位不愿署名的白酒行业人士告诉本报记者，商务和礼品消费是茅台的大头，即使各大部委和各级政府减少茅台的采购量也问题不大；现在政府自己不采购了，会存在这种情况，就是其他人会采购请他们喝，这个就转化为企业买单，其中民营企业居多；这只不过是消费茅台的主体结构发生变化，而本身的消费量变化并不大。

　　“去年，中国的白酒市场面临着深度调整期，白酒行业在宏观经济下行压力加大，世界经济持续低迷，白酒市场供大于求的情况下，出现了严峻的巨变。”袁仁国接受本报记者采访时指出，茅台集团消费转型，把茅台酒从公务消费转为商务消费、休闲消费、个体消费。

　　据悉，2013年茅台酒销售额达到402亿，比前年增长50个亿，税收上缴140亿，比前年增长20个亿；按照贵州省委省政府的要求，茅台集团今年增幅指标是12.5%，所以2014年可能就要达到450个亿左右。

　　此次贵州茅台酒个性化定制营销公司的揭牌，也吸引了来自全国各地不少的经销商和知名企业参加。在揭牌仪式现场，茅台公司还举行了与知名企业代表合作签约，现场签约合同金额超过2亿元。

　　杨承平分析指出，虽然政务市场对高端白酒的消费严重萎缩，但是高端白酒的市场还是存在的，只不过现在变成民营企业和个人买单而已。茅台在这种背景下，换一种方式去卖酒，也是一种新探索，能不能成功，还有待进一步观察。

　　“茅台价还得往下走”

　　随着茅台全面开启个人定制业务，这意味着一个“特供”时代的结束。

　　公开信息显示，“特供茅台”的品质与普通茅台酒并无二致，但其供货价是商业机密，特供单位的特殊身份，使它们能以比市场价更低的价格买到茅台酒。

　　茅台一位位于杭州市的经销商告诉本报记者，特供酒主要是给军队和有关政府部门生产的，价格要比市场上的茅台酒价格便宜，属于大团购定制酒，这类酒是不准在市面上流通的，都是茅台集团直接提供，一般不从经销商那里进货，市面上流通的很多都是假酒。

　　曾有媒体报道称，市场上传言60%的茅台酒都属于“特供酒”。对此，茅台集团荣誉董事长季克良坚决否认。据他估计，“特供茅台”在整个茅台酒的销量中连6%都不到。

　　据本报记者了解，早在2012年3月15日，贵州茅台股份有限公司公开宣布：茅台生产的“商务庆典酒”、“八十周年建军酒”等几款产品，由于属于集团公司品牌清理整顿范围，公司已经停止生产。

　　不过，在杨承平看来，特供时代能不能结束，还得看政府的决心，从目前的情况来看，军队和政府还存在一些特供茅台酒，这些酒都不能在市面上流通，价格比市面上的要低很多，这块市场不可能完全消失，但是剩下来的茅台如何寻找新的渠道，则成了一个问题。

　　“在过去16年间，白酒市场经历过三次发展拐点。”茅台集团一位不愿署名的管理层人士则告诉本报记者，回顾以往，出现拐点也是行业自我调整的进程，前两次拐点，茅台由于应对得当，实现了连续十五年的跨越式发展。

　　对于茅台的未来，杨承平分析认为，往年这个时候，茅台是一瓶难求，今年来看，茅台的价格还得往下走。

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