博西家电的新挑战

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 薛楠 北京报道

    第二次专访博西家用电器（中国）有限公司总裁兼首席执行官盖尔克时隔半年的时间，几乎是在相同的时间窗口，即集团财报公布之后，公司业务平稳增长。
    作为CEO，盖尔克已经在南京定居多年，他了解中国文化，听得懂汉语，也会简单的汉语交流，甚至成为了一个中国通。一年之中他会多次飞抵北京，参加一些重要的公益和战略发布类的活动。无论在任何公众场合，西装、衬衣，一丝不乱的头发，显示出德国人一贯的认真与严谨。而他招牌式的微笑、认真的倾听态度则表现出他的平易近人与谦和。
    2002年，盖尔克担任博西家电中国区总裁兼首席执行官，2004年，盖尔克将博西家电集团的另一知名品牌博世引入中国，使得公司的产品线从原来仅有的冰洗产品拓展到了厨电、电热水器、小家电等多个领域。在他的带领下，博西家电每年保持着两位数的高速增长，公司旗下的西门子家电成为中国家电市场第一的外资品牌。
    据了解，博西家电集团在2012财政年度综合收入增长了1.5％，达到98亿欧元，综合净利同比增长约25％，达到4.66亿欧元，实现了创纪录的业绩。2012年，博西家电集团决定将公司的重点明确地放在成长型市场——尤其是亚太地区。在中国，销售额增长了6％，达到12亿欧元。自2005年以来，中国增长326％，实现了三位数的增长率。
    盖尔克一直都非常看好中国市场，中国已经是博西集团的第二大市场，预计中国未来将超过德国成为博西全球最大的市场。
    在和盖尔克的交流中，你会发现有些变化，同样是说公司在中国市场的发展，去年的重点话题是洗碗机和小家电，而今年谈得更多的是嵌入式厨电。去年盖尔克讲的是博西家电从十九年前的一家从事生产销售的企业升级为区域总部，成为南京市第一家外企的中国区总部，并着手准备建设南京总部大楼的事情。今年，盖尔克会谈公司开旗舰店、渠道下沉的市场推广活动。在这些市场策略变化的细节中，你能明显感觉到博西家电不断跟随着中国市场的变化进行着调整，而在变化之中，机遇和挑战并存。
力推嵌入式厨电
    从上个世纪60年代开始，西门子家电就已经开始在欧洲推广嵌入式家电，并成为全球嵌入式厨电的缔造者和倡导者，它联手相关五金和橱柜品牌，提供厨房整体解决方案，并促成欧洲整体厨电、厨房的行业标准化。
    去年，博西家电旗下的小家电产品，比如洗碗机、咖啡机都取得了不错的市场业绩，嵌入式厨电是今年的业务重点。
    盖尔克认为嵌入式厨电是未来现代厨房发展的趋势，“嵌入式厨电会使得整个厨房变得很整洁，也可以节约出空间。嵌入式厨房所倡导的是‘敞开厨房’的生活理念”。
    据中怡康数据显示，厨卫电器在2013年的增长率达到了188.7%，到2016年，厨卫电器的市场总量将达到1695亿元规模。预计从2012年到2016年，厨卫电器行业复合增长率将达10%，超过整个家电行业平均增长率4%以上。
    嵌入式厨房是以橱柜、操作台、水槽作为基础设施，在此基础上，将洗碗机、烤箱、蒸炉、消毒柜、咖啡机、微波炉、炉灶以及吸油烟机甚至冰箱进行整合后嵌入其中。由于嵌入式厨电一般都来自同一产品家族，所以能够做到“合作互利”，与电线、上下水管道和其他基础设施都可以进行理想的配套设计安装，且能够在设计上满足用户的全部人体工程学需求。
    “今年是西门子家电向中国市场力推嵌入式厨电之年，中国目前还没有嵌入式家电的统一尺寸标准，但消费者需要这样的标准，以便在选择他们想要的电器或品牌组合时能够做出更明智的决定。”盖尔克表示。
    据悉，中国家电协会和中国厨电专委会已经就“厨电一体化”这个题目邀请了众多专家进行研讨，厨电行业已经上升到了新的高度，这是家电企业在中国发展的新契机。
    盖尔克透露，今年7月，博西促成欧洲现代厨房协会在北京正式成立，并与中国很多协会和企业接触，分享和欧洲“嵌入式厨房”的标准建立经验，推动中国尽快建立起“嵌入式厨房”的相关标准。目前，嵌入式家电安装尺寸模数的标准已经在送审阶段（GB/T 18884），中国五金协会为标准归口单位，西门子家电与金牌橱柜、志邦橱柜等橱柜商同是主要参编单位。
    2013年11月26日，为期3天的“2013中国国际厨房卫浴博览会”上，西门子家电展示了本地化的嵌入式厨房电器——西门子侧吸式吸油烟机和高效燃气灶，以及多款嵌入的洗碗机、电烤箱、电蒸炉、微波炉、烤箱等产品，以及为中国消费者量身打造的西门子嵌入式厨房电器解决方案。西门子由此宣告其嵌入式厨电产品从研发、生产到渠道布局以及解决方案提供全面本地化，正式进军中国嵌入式厨房电器市场。
    在未来嵌入式厨电的推广方面，盖尔克表示，要注重三个方面：“一是渠道，第二是标准推广，第三是品质。西门子会和很多高端的橱柜厂商合作，推出不同解决方案。未来，我们将主要通过市场教育和完善安装流程来实现，而这需要更多合作伙伴的共同努力。另外是参与制定嵌入式厨电标准。”
渠道下沉与消费升级
    作为家电行业中高端外资品牌的代表，盖尔克认为，中国的三四级市场潜力巨大，虽然沿海及大城市的家电销售增长已经放缓，但中西部城市和中小城市的消费能力正在崛起。
    截至2012年，博西家电已经在全国31个省、630多座城市建立了销售和售后网络。产品从冰箱、洗衣机到干衣机、洗衣干衣机、电热水器、吸油烟机、灶具、消毒柜和其他小家电，并且在南京、无锡和滁州建立了三大生产基地。
    当然，面对海尔、美的、美菱等国产品牌，要抢食中国三四级市场蛋糕，并不是一件容易的事情，因为它们已经在三四级市场拥有成熟的渠道，重视三四级市场的销售，渠道下沉也成为今年博西家电重要的工作。
    “今年，我们开着大篷车，载着产品，在全国三四线城市巡展。”盖尔克向记者说起了博西家电今年采取的更加贴近三四级市场的传统销售模式。
    另一方面，为了适应迅速变化的销售渠道发展，2012年西门子品牌直营店在北京和杭州正式开业，并于12月在淘宝天猫正式上线官方旗舰店。不仅如此，博西家电与苏宁电器签订了2012-2014年的三年战略合作协议，使其产品进驻苏宁线上线下渠道，并制定了2012年到2014年三年间，博西家电产品在苏宁渠道200亿元的销售目标。
    “我们的旗舰店主要集中展示了西门子家电的各种高端家电，还展示了目前只在欧美市场有售的尖端小家电产品，向消费者推广健康、时尚、高品质的生活理念，也有助于优化消费体验。”盖尔克告诉记者。
    为了进一步丰富产品的品类，重视本土化的需求，2012年，博西家电提倡创新和智能家电，推出了西门子家电3D正负洗的洗衣机、i-DOS洗涤液自添加洗衣机，西门子“晶彩”真彩触控显示屏冰箱，适合中国市场的大吸力吸油烟机和高效燃气灶具，以及为中国家庭量身定制的嵌入式洗碗机，和西门子NAVI系列智能电热水器等等。
    今年博西家电又推出了不少新品，比如，西门子零度多门冰箱，以及四款进口的TFT系列厨电新品——西门子TFT烤箱、西门子TFT微波烤箱、西门子TFT蒸汽炉和西门子TFT中式洗碗机。最重要的是，这几款新品是在中国的产品研发、全球同步上市，甚至是在中国首发，这也透露出对中国市场的重视。
    盖尔克介绍说，过去10年，博西家电集团在欧洲投入了大量的资金，用于家电节水、节能、降噪方面的技术研发，拥有先进的技术及经验，为欧洲节能事业做出了贡献，未来，更多超高能效的产品和先进的节能技术会被带到中国。
    节能产品和智能的厨房家电产品将会是未来家电发展的主流趋势，而博西家电的两大策略，一是产品的消费升级和消费者的消费体验，二是提倡绿色节能环保，正好与之契合。面对未来激烈的市场竞争，博西家电已经开始在变化中布局市场的制高点。

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    博西家电集团是由博世公司和西门子公司为了应对家电市场全球化趋势和日益激烈的竞争，从1967年起，将各自的家电业务联合重组，各占50%的股份，形成了销售额欧洲第一、全球第三的博世西门子家用电器集团。从全球范围来看，博西家电集团经营着十几个品牌，除了支柱性品牌西门子和博世以外，还有6大特殊品牌和4大区域性品牌。1994年，西门子家电正式进入中国。2004年，博世家电正式进入中国。