青啤快跑

来源：华夏时报

发布时间：2013-09-17 11:32:00

摘要：当关鹏轻点鼠标，在青岛啤酒的天猫旗舰店购买青岛啤酒时，真正体会到了便捷。

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者郑国清青岛报道

当关鹏轻点鼠标，在青岛啤酒的天猫旗舰店购买青岛啤酒时，真正体会到了便捷。从下订单，到速递员把1箱罐装纯生和2箱“鸿运当头”送上门，只用了2天多时间，这是异地订单，估计同城订单当天就能收到，小关是个仔细人，他特意看了啤酒生产日期，10日之内的，跟超市差不多，甚至还要新鲜一些。

“关键是不用去超市了，去超市耽误时间不说，还不得自己一箱箱地搬上搬下吗！”两箱高档的“鸿运当头”青啤，红色铝瓶很喜庆，小关要把它送给一对新婚朋友。

像所有年轻的淘宝族一样，关鹏对自己买到物有所值的产品赞不绝口。据了解，青岛啤酒今年6月份推出的“鸿运当头”高端酒，消费群体明确，畅销到大商超里有时会卖断档。小关也是去超市买这种酒无货，浏览天猫，意外发现了，就赶紧下订单，比超市还优惠2元钱。

青岛啤酒天猫旗舰店是在今年6月份开业，给青啤品牌带来更高的品牌关注度。网店是新事物，可能现在对青岛啤酒来说是极小、甚至可以忽略不计的一块业务，但就像天猫、京东、亚马逊一样，新事物的发展速度不可预料。就品牌影响力来说，青岛啤酒更适合网络上试水。

“这是我们营销模式的一种新尝试。”公司董事长孙明波在2013年上交所“走进上市公司”的活动中，回应一个对青啤公司提问的投资者：“由于啤酒利润相对较薄，而且对仓储物流要求较高，因此主要是以进驻商超为主，电商领域目前尚属空白。通过天猫的尝试，我们还会再往前走一步，把物流和生产体系相结合、生产和消费体系相结合，做到更快、更新鲜、效率更高，这是我们未来的目标。”

青啤目光看向更远处

尝试、探索、变化，适应时代的演进、适应消费者的习惯，是青岛啤酒这家百年公司的基因。如果说变是青啤一翼的话，那么另一翼就是不变，“酿造最好的啤酒”这个核心价值观青啤就从没变过。

青岛啤酒公司的变化是很快的。外部大环境新的趋势和动向，公司决策层会精准把握。比如今年夏天开出天猫旗舰店，比如深度介入体育赛事，音乐活动，炫舞激情选秀，随着社交媒体的风起云涌，青岛啤酒微博、微信，与青岛啤酒粉丝线上线下互动，打造虚拟的“空中啤酒节”等等，青岛啤酒拥有了一个广阔平台。

这家拥有超过60家酒厂、5万名员工和110年历史的公司，无论规模、品牌、人才、国际化方面，已是“大象”级的公司，但是它却要让自己的大块头轻盈地舞动起来，只能重新赋予自己肌体年轻和激情，就是要用更具激情的品牌年轻化战略，平衡整合与扩张、利润与规模的车轮，让青岛啤酒战车跑起来平稳而又迅疾。

青啤决策层认为：青岛啤酒品牌的年轻化，是对时代演进的呼应。绝不仅仅是外在形象的变化。唯有组织、机制、人才保持年轻化，才能真正实现品牌的年轻化，才能以品牌驱动全球市场。从某种意义上，年轻化之于青岛啤酒，其实就是一次组织的再造。

所以，外界关注的1000万千升销量，只是青岛啤酒的一个阶段性目标，国内狂飙突进式的扩张将很快过去，啤酒行业将迎来从“拼规模”到“拼内功”的转型。青岛啤酒认为，最后的胜利还是靠“步兵”。所谓“步兵”就是品牌的运营，就是工厂和市场的精耕细作。要适应未来的全新竞争模式，不可能等到扩张完成之后才来进行。当下，青岛啤酒必须率先转型——在急行军式的攻城掠地中，更要考虑攻城之后的未来规划和建设。

青岛啤酒将在未来的竞争中占据优势，因为全球啤酒巨头格局划定之后，竞争模式将从啤酒公司间的竞争，转向公司自身的管理和创新，而青岛啤酒承袭“德国精神”，110年积淀的实业基因优势将充分释放。

行业战略研究员的分析，也证实了这一点。虽然中国啤酒行业集中度较欧美发达国家还有一段距离，但剩余的并购空间已经很难颠覆啤酒行业的寡头竞争格局。在大趋势下，啤酒企业是继续将有限的资源投入到成本明显较高的并购中，还是在高毛利的高端产品和品牌上下功夫，就成了一个需要思考的问题。

啤酒业的“中国棋局”

经过近年来的激烈竞争，中国啤酒行业整合已经初步完成，几个大的本土品牌不断购并、扩张，市场集中度在加速。不过，现在的整合已与过去有所不同，由“大吃小”、“大吃中”的阶段进入到“大吃大”阶段，这是非常残酷的。未来3到5年，全国的市场会被瓜分的差不多，中小企业基本被整合殆尽。

啤酒市场有规模经济效益的特点，全球的啤酒商都在追求规模，中国市场也要发挥规模效益，才能在市场竞争当中取得生存和发展。对今天的青岛啤酒来说，利润与规模两个都需要。市场成熟的地方要利；需要占领市场的地方要量。因此，青岛啤酒会在未来几年时间里集中精力扩市场，以利于公司的长远发展。

相对于美国、西欧、日本等发达国家，中国啤酒行业市场集中度还没有达到终点，在发达国家市场上，大的两三家企业往往能占据80%-90%的份额。

也有一种说法，青岛啤酒已经错过了快速扩张的最好的时机，在市场规模上，排名前列的青岛啤酒如何再度成为老大呢？在最佳的扩张时机已经过去的时候，实现规模的超速增长，这似乎是一个不大可能完成的使命。

业内资深人士分析，青岛啤酒和多家国际巨头合作过，因不断地“师夷长技”而更有国际化视野，再加上百年的酿酒技艺，其江湖地位牢不可破，青啤有可贵的内生式成长的稳健品质，规模过千万吨，要成为中国产量最大的公司，只是给它几年时间的问题。

一直跟踪青岛啤酒，安信证券青岛分公司总经理袁涛说：规模是个伪命题。以2012年为例，青岛啤酒790万吨的啤酒销量，产销总量较低于同行，但净利润却相对较高，这是需要行业去认真研究的商业案例啊！这说明青岛啤酒的品牌溢价和管理能力强，何况青岛啤酒规模增长快，它根据自己的公司战略均衡发展就好。青岛啤酒与竞争企业之间的赶超是再正常不过的事，能说明什么呢？

青啤要成为“少年青啤”

10月21日，青岛啤酒（600600）收盘价49.3元，突破2007年10月份的高点，创出了自1993年上市以来的新高。如果按投资大师巴菲特的选股标准，青岛啤酒是A股市场典型的“高帅富”公司。巴菲特选择这类公司的标准是，毛利率超过40%，净资产收益率高于15%，净利润率高于5%。青岛啤酒历年来的年化毛利率一直在40%以上，领先同行，今年上半年净利润率高达9%。按价值投资家们偏好，青岛啤酒无疑是个有成长空间的好投资标的。

一个公司的成长性如何？它未来的发展空间在哪里？相信这是所有公司经营者和投资者首先要想的问题。

青岛啤酒品牌是公司最重要的战略资产之一。以此为依托，青岛啤酒已经形成了成熟的“品牌带动”发展模式。但正如有关专家所言，品牌培育不是仅仅依靠积累和传承，更重要的是不断创新。特别是消费品的品牌，必须代表每一个时代的潮流，代表每一个时代的主流价值观，代表每一个时代年轻人所追求的梦想，青岛啤酒必须要成为“少年青啤”。

实际上，过去十年，青岛啤酒一直以一个典范企业的形象存在，一直是规范透明、有投资价值并云集了大量机构投资者的上市公司；登陆A股、H股市场以来，始终坚持现金分红，赚取利润回报股东，青啤把自己当成一个社会公民进而去回报社会，已连续十年荣获“最受尊敬企业”称号。

10月底，青岛啤酒发布3季报，1-9月份青啤销量753万吨，营收241.9亿元，同比增长11%-12%，净利润21.7亿元,同比增长28.7%，高于行业增幅。

数据说明在行业“微增长”的大背景下，青岛啤酒的优势凸显。近两年啤酒行业销量增速放缓,从需求结构来看,啤酒市场中低端的需求逐步趋于饱和,未来高端产品需求增长较快，而这正是青岛啤酒的优势所在。

稳定增长是青岛啤酒的底色，是青岛啤酒的底气。在青啤的内心里，要尊重每一个认真做啤酒行业的伙伴，青岛啤酒成长，行业成长；行业成长，青岛啤酒更加成长。

中国是最具市场潜力的啤酒市场之一，产销量连续多年居世界首位。战略研究者认为，未来十年内，许多生活消费品的巨头将产生于中国，因为中国有世界上最多的消费人群，他们热爱并购买的中国品牌，有很多会成长为世界级的巨无霸，成为市场榜样，比如青岛啤酒。