建发酒业的创新销售策略
寒冬来了，企业怎么办？需要仁者见仁、智者见智的智慧。王永庆有瘦鹅理论，马云有过冬说。实业家自有他们的理解。
“中秋节连月饼和大闸蟹都卖不动了，更何况葡萄酒？”一语道破目前中国酒业的市场近况。到底是信心比金子重要还是现金至上？是渠道为王还是价格制胜？发现企业在寒冬的生存之道是价值的所在。
为此，《华夏时报》专访北京建发酒业有限公司总经理及四位大区总监，分享他们对市场的理解和应对之策，或为业界提供一个有启示的样本。
“今年再不改变就不成了。国家要调整，经济环境发生了变化，作为企业，我们也需要及时做出调整、改革和强化。”北京建发酒业有限公司总经理褚晓会这样向《华夏时报》记者描绘建发酒业做出销售策略调整时的考虑。
“怎么把酒卖出去？库存那么大怎么处理？我们从市场、经销商和消费者的角度，制订了今年的市场运营策略。”褚晓会说。
“授权”和“瘦身”
这样的一个改变，用褚晓会的话就是“授权”和“瘦身”。
“授权”指的是建发酒业的内部管理。“充分授权是建发酒业今年一个很大的变化，集团对我们三个子公司授权，总经理给我们授权，我们再对下面授权，充分授权给各个大区的总监们和各个部门的负责人。管理扁平化了，效率提高了。”褚晓会告诉记者。
“权利下放的目的是：我们希望针对市场的变化，反应速度更快一点。如果事无巨细都一一请示的话，等你处理完以后，什么事情都来不及做了。”褚晓会说。
“瘦身”首先是针对经销商的代理产品。今年起，建发酒业建议经销商选择一款主打产品和几款附属产品来卖。褚晓会告诉记者：“北京公司今年主推玛茜（ROCHEMAZET）、皇家花园（LEJARDINDUROY）、宾杰（Barton&Guestier）、红蔓庄园(VINATARAPACA)、葡金(MOURABASTO)等五款品牌葡萄酒。其他国家的产品作为附属产品，不设门槛和任务限制。通过‘瘦身’，我们从过去的十几个国家、六十多个品牌、几百个单品中解放出来，集中优势、更专注地做好主推品牌和产品。”
“瘦身”的一个最显著变化是，在一定区域范围内，经销商代理的产品具有专营性、不重叠。“2012年之前，我们是扁平化运作品牌。尤其是‘玛茜’这个品牌，是按渠道、按客户的区域划分，产品你有，他也有，就经常出现撞车、内部压价的现象。调整之后，以北京公司为例，北京公司业务覆盖18个省，按照一个地级市平均5家代理商计算，算下来1200家客户，我们可以做到产品不重叠。”褚晓会说。
“瘦身”的另一个表现是资源向大的经销商倾斜集中，把优势资源给最核心的客户，增强抗市场风险的能力。
“今年，北京公司现在签约的经销商不足往年的80%，瘦身之后，有些产品，我们不需要那么多客户了。但小客户我们没有放弃，它们主动变成了我们大型经销商的分销商，而这样做大家都会受益。”褚晓会进一步解释说：“大型客户还是用我们的经销价批给小客户，小客户变成分销商之后，没有任务和门槛限制，可减少库存积压。对于大型客户，我们会给一些额外的利润点，而且有小客户帮着分销产品，资源更加集中。所以，调整之后，我们的客户没有流失，只是改变了合作的模式，从直接和建发酒业签合同变成了和我们的经销商去签协议。”
最后一个“瘦身”是价格的瘦身。“我们给的指导价格是把终端的零售价格下调，有合理的利润就可以了，市场价格太高不是好事，消费者已经日趋理性地消费了。90%的客户按照我们的思路在做。”褚晓会说。
“土八路式做法”
建发酒业的销售采用一种体验式的营销方式，用活动促进销售，这也成为建发酒业历年进行市场推广的重要形式。
“今年在名庄酒推广方面，我们先给经销商做活动，提供品尝用酒，提供做活动的人员。经销商只是提供场地，邀请消费者，我们帮他们进行推广。现场我们还会推出一些优惠及促销政策，经销商的消费者给他下了订单，交了钱，然后再从建发酒业进货。这也是我们北京公司的一个特点。”褚晓会介绍说：“这两个多月时间，北京公司已经做了47场的名庄酒推广活动。第四季度，我们考虑继续推广这种模式，因为这个活动反应很好，经销商和消费者都很认可。”
“建发酒业主营进口葡萄酒，我们结合了国内高端白酒的一个运营思路，找到具有自己特色的体验式营销，我管它叫‘土八路式做法’，因为八路军既有正规军的特点，还有游击队的一些东西。”褚晓会解释说：“体验式营销不是我们独创的，国内所有的酒类企业都做过，我们把体验式这种形式做的多、力度大、面积广。我们经常配合客户开品鉴会和推介会，帮助客户去宣传，讲解品牌，介绍葡萄酒知识。所以，建发酒业得到了客户的认可。”
帮经销商去库存
“我们今年还有一个重要的改变是帮助经销商卖货、消化库存。在三季度之前，我们没有强调客户必须进货，而是结合各个经销商的库存情况，把我们北京分公司200余名销售人员全部派出，来帮助客户做市场、建网络、做分销。”褚晓会说。
另一个很显著的市场变化是销售渠道的形态改变。据了解，今年团购的销售量同比下滑了至少30%。渠道下沉成了最重要的选择。
“今年，我们很多客户是做团购的，卖不动了。那我们去帮他们把一些商场、商超、酒行的一些渠道进行深化，并加以费用上的支持，来帮助完善渠道建设，也是在帮经销商消化库存。”褚晓会告诉记者。
“经销商的库存减少到一定量时，他就会主动来进货，我们经过8、9两个月的努力，中秋节是好不容易遇到的一个小高峰。两个月的时间，北京公司品牌酒的销售额接近二千万，虽然没办法和往年相比，但经过大家的共同努力，这样的成绩是值得欣慰的。”褚晓会说。
谈到今年的变化，褚晓会用了一个“累”字来形容。一年二百多天出差在外，对于褚晓会而言，并不是最累的。一方面，今年销售下滑的幅度已经远超预期，经销商对于如此大的市场变化估计不足，树立信心尤其重要。另一个方面，公司内部人员也需要从思想上对新的调整变化有清楚的认识。
“现在只是初冬，我们需要通过改变，和经销商一起同风雨，共患难，渡过寒冬。建发酒业每年市场投入比例很大，而利润却很稀薄。我们踏实地做事情，就要把建发酒业在行业里树立成一个品牌”。褚晓会说。文/薛楠
建发酒业区域总监谈市场
建发酒业华北大区总监蔡磊：进口葡萄酒下半年是销售旺季。但今年整体的市场下滑幅度很大，酒水经销商已经提前进入了淘汰期，很多代理商库存量很大，动销情况也不理想。针对当前情况，我们要做的是：稳住重点的老客户，这是销售人员的工作核心。再要做好三个基本工作，即市场梳理、帮助经销商分销、协助开发潜在的消费者。总结起来我把它叫做“一个核心三个基本点”。
建发酒业东北大区总监刘长青：在东北三省，对进口葡萄酒的认识是这几年的事情。今年市场很大的变化是在渠道上的倾斜。之前，进口葡萄酒大多以团购为主，今年，我们要帮着做渠道，往酒店、超市等渠道倾斜。要做好市场，首先，需要定出适合本部区域的核心产品；其次，是要确定核心市场；最后是围绕核心客户建设核心渠道。我们需要围绕着四个核心去做。
建发酒业山东大区总监杨勇：山东是张裕、长城等国产品牌葡萄酒的重要市场，群众基础不错。未来的产品价格定位越合理销路就会越好。对于营销人员而言，一是要针对客户和目标群体做好精准营销，再就是要帮着经销商做好渠道转型。
建发酒业京津大区总监徐斌：今年所有的酒水行业都在下滑，我们京津大区的销售是在增长的。今年，我们的投入是不计成本的，搞促销活动，做产品展示，在终端进行产品文化、理念的宣传。另外，也针对消费者在卖场搞特价，直接让利给消费者。
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