上海报业“核变”

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 徐婷 上海报道

　　10月8日，上海报业传出重磅消息：本地两大报业巨头解放报业集团和文新报业集团的合并方案已经获批，不日就将对外宣布。

　　这一消息迅速在市场上发酵，解放报业旗下上市公司新华传媒（600825）的股价次日一开盘便被封上涨停，尽管此后新华传媒发出澄清公告，表示尚未接到获批信息，但市场热情却并未就此打住，10月10日，新华传媒继续开盘涨停。

　　在今年纸媒经营整体疲软的大环境下，这则合并传闻仿佛一下拉开了报业整合的大幕，可是，隐藏在这背后的，究竟是抱团取暖、转型突围，抑或是复杂利益纠葛下的资本冲动？

　　文新曲线上市？

　　新华传媒的强势涨停的主因在于市场预期，一旦解放和文新合并，新华传媒将会进行资产重组，置出不良资产，同时注入一些文新的优质资产。和解放不同的是，文新除了报业这一主业，还在地产和金融方面有不少“家底”。

　　在上海交通大学全球传播研究院今年立项的“媒介转型研究”学术项目中，项目组对文新报业的“非主业”曾进行了细致的调研，结果发现文新很早就尝试证券基金买卖，包括法人股投资，截至到目前，文新还是海通证券（已上市）和东方证券（未上市）的十大股东之一。根据海通证券（600837）的半年报，文新报业截至6月30日持股量为1.85亿股，位列第九大股东，按照目前的股价，文新仅这部分资产的价值就超过了22亿，而新华传媒目前流动资产合计还不到31亿。地产方面，文新在上海市中心拥有三块地皮，而解放只有一处。

　　一位熟悉两家报业的业内人士说，“现在IPO没有开闸，文新如果把优质资产放进新华传媒，那就等于是曲线上市，那新华传媒的价值就会迅速增大。而资本市场目前对于文化传媒类的并购重组热情又极高，一个未经官方证实的消息就能让股价涨停，如果真的重组，那么新华传媒向市场融资根本不是问题。”

　　“曲线上市看上去很美，但也要看放哪些资产进去，说不定也会遭遇内部阻力。”对于市场期待的重组，一位曾供职于解放报业的资深人士表达了不同的看法，“一旦成为上市公司资产，就需要向外披露信息，需要更规范的运营和更好的财务表现，这对管理层会造成不小的压力，而解放、文新这种又都是体制内的报业集团，不太可能给管理层做什么股权激励，活儿更重了，收益却未必增加，你说大家乐意么？”

　　抱团取暖猜测

　　抱团取暖，这是不少业内人士听闻这一合并传闻后的第一反应，因为摆在解放和文新面前的，是有史以来最严重的报业寒冬。这一点，在新华传媒的财报中可以得到充分的佐证。

　　根据新华传媒的半年报，其上半年主营收入8.1亿，同比减少0.23%，这其中，主要的两个业务板块图书（4.1亿）和广告报刊（1.9亿），前者微涨5.23%，后者则同比大幅缩水31.54%。

　　一位接近解放报业的人士向记者表示，“解放的优质资产基本上都已经装进新华传媒了，包括新华书店还有几份大报的广告，结果新华传媒的业绩这两年还是一年不如一年。”

　　财报显示，从2010年到2012年，新华传媒的净利润逐年下降，同比降幅分别为14%、10%和40%，其中，报刊广告是重灾区，2012年该项收入大降32%，仅为6.1亿，到2013年，下跌之势未减，继续同比锐减32%。现实情况是，支撑新华传媒盈利的早已不是报刊广告了，2012年新华传媒净利润1.09亿，非经常性损益却高达1.1亿，其中，对外委托贷款占了大头，录得8826万元，政府补助2015万元，扣除这些项目，新华传媒其实亏损了175万元。

　　而且，实际的情况可能比财报反映的还要糟。上述人士表示：“种种原因，媒体资产上市时，都是广告业务上市，采编部门不进入上市资产，前者是创收的，后者是吃成本的，成本没全算上，就已经出现亏损，如果算上，肯定更加惨不忍睹了。”

　　文新和解放在上海市场竞争多年，主力报纸的定位重合度很高，前者由文汇报、新民晚报、东方早报构成日报+晚报+晨报的格局，后者同样由解放日报、新闻晚报和新闻晨报构成这一格局。

　　前述熟悉两家报业的消息人士说，“管理层觉得两份晚报、两份晨报实在太多，大环境好，大家都能活得下去，竞争一下还可以提高新闻品质，可是大环境恶化，竞争就是恶性竞争了。如果只有一份晚报，说不定卖广告的时候还能有一定的议价能力。”据他透露，多份定位雷同的报刊都有可能面临被裁撤的命运。

　　转型伸向体制内

　　节流虽然是减小出血口的一个途径，但考虑到两大报业集团都属体制内，有大量人员是事业编制，因此大面积裁撤人员可能会阻力重重，而且，对于扭转纸媒目前的营收颓势，此举也非治本之法。

　　前述上海交大调研项目的主任魏武挥曾与上海市委有过密切接触，得到的信息是管理层要求上海在新媒体领域有所作为，因为大环境固然对纸媒广告形成冲击，但更糟糕的是受众的眼球离开报纸，这会最终导致广告主的批量撤离。因此，如果文新和解放合并，如何重塑新媒体战略或许会成为新集团的一大重点。

　　在此前关于新媒体的业务拓展上，无论是文新还是解放，都没有太多成功经验，比如网站方面，流量最高的新民网排名也在250位开外，文新网和解放的牛网更是在1000名左右，流量和几大门户不可同日而语。而移动端的新媒体业务，莫说文新和解放，整个业界都还没有能够探索出成熟的商业模式。

　　魏武挥认为，文新和解放合并后的新媒体战略，一大关键是要看战略里有没有投资规划，“对外投资的模板可以参考浙报的做法，在外部大举扩张，利用外部的体制优势和人才优势，扶持外部的创业项目，走所谓‘传媒控制资本、资本壮大传媒’的道路。”

　　对比新华传媒的财报，浙报传媒（600633）的财报确实要亮眼得多，上半年，浙报净利润1.76亿，同比增长近六成，其中，浙报从盛大手里收购的游戏平台边锋和浩方从5月份开始纳入财报，结果两个月就贡献了6200万净利润，堪称浙报业绩增长的头号功臣。

　　多方消息显示，现任SMG总裁裘新很可能在文新和解放合并后，成为新集团的一把手，而相比于文新和解放，SMG在泛文化领域的投资以及新媒体业务的探索上，明显要强出一截。如果裘新空降的消息属实，那么他是否会将SMG的一些成功经验和相关资源移植过来，也将成为此番两大报业集团合并的一大看点。

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