“好莱坞”大片传奇难续
摘要：根据广电总局的数据，今年上半年，在国内总票房同比增长36%的情况下，进口片的票房却出现了五年来的首次负增长，票房总额41亿，同比锐减了23%，在总票房中的占比更是只有37%，大幅落后于国产片。
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 徐婷 上海报道
进口片正在遭遇一场诡异的“熊市”。
根据广电总局的数据，今年上半年，在国内总票房同比增长36%的情况下，进口片的票房却出现了五年来的首次负增长，票房总额41亿，同比锐减了23%，在总票房中的占比更是只有37%，大幅落后于国产片。
如果把时间拨回到一年前，眼下这个局面是很难想象的，因为去年上半年，进口片和国产片的份额比和今年完全相反：风光无限，占据65%份额的并非国产片，而是进口片。而且，当时中美电影新政刚刚颁布，好莱坞分账大片的份额从20部增加到34部，“好莱虎来了”的声音充斥国内影坛。
如今，一年过去，好莱坞非但没有变成“好莱虎”，反而在中国电影票房大牛市的情况下遭遇滑铁卢。到底是谁，造就了这场进口片的大“熊市”？
好莱坞不接地气
“暑期档将会上映多部好莱坞大片，从全年的情况看，进口片还能扳回来一些，但确实，进口片今年想超过国产片的可能性很小。”乐正传媒研发咨询总监彭侃分析说。
彭侃长期从事美国电影的研究，在他看来，一个深层的原因是国内观众的人群结构正在发生变化，“一方面，二三线城市现在是票房增长的主力，他们的位置现在越来越重要，而这部分观众更喜欢国产影片，这和审美习惯、对外语的接受度等很多种因素相关。”
一位参与《小时代》发行的业内人士向记者直言，“我本人根本不喜欢《小时代》，但我们当初对于《小时代》的票房很有信心，因为这片子很对二三线城市青少年人群的胃口，而他们才是现在真正的票仓之所在。”尽管《小时代》在豆瓣电影上的评分只有4.9分，但票房却已经突破4亿大关，而稍早上映的好莱坞影片《超人：钢铁之躯》虽然评分为6.9分，远远高出《小时代》，但票房也仅在3亿左右。
“另一方面，还有一批中国观众的审美在变得成熟，”彭侃进一步分析说，“好莱坞入华近20年了，一直是大片策略，有部分观众已经开始厌倦这种片子，出现了审美疲劳，他们不再追求纯粹的感官刺激，而是想要看到更接地气、和自己的生活能有共鸣的作品，这也是《致青春》《中国合伙人》成功的原因。”
而且令好莱坞忧虑的是，这种观众结构和审美的变化有可能会持续一段不短的时间，上海一位资深的影评人告诉记者，“不排除观众会有喜新厌旧的情况，看惯了大制作，想要看小清新，小清新看多了，可能又会去想要看大制作，但是，总的趋势在这儿，大片不再能包打天下，而要比接地气，好莱坞终究是不如国产片。”
总局暗中帮衬
“但是，无论好莱坞在华遭遇怎样的审美疲劳，制作水准依然是远远超出国产片的，同比负增长的背后肯定不仅仅是客观因素。”上述影评人表示。而他所说的非客观因素，指的主要就是档期。
在我国，进口片的发行要经过广电总局的审查，最后由发行方中影和华夏来确定具体的档期，而在定档期过程中，总局一般会进行指导和协调。从今年上半年的情况看，总局对国产片的保护力度很强，在档期上，可谓给国产片大开绿灯。
上半年票房冠军《西游·降魔篇》上映时，为了给该片留出足够的档期，已经在海外横扫全球票房的《指环王》前传《霍比特人》入华时间一推再推，此前《霍比特人》已经给《泰囧》和《十二生肖》让路，最终这部影片在登陆中国院线的时间比全球上映时间晚了两个多月，在其上映时，《西游·降魔篇》的票房已经达到了8.5亿。而口碑极佳的好莱坞动画片《疯狂原始人》在《富春山居图》上映后也被迫让出了3D厅。
彭侃表示，“总局每年有两个任务，一个是保障总票房增长，一个是保证国产片压倒进口片，以这两个指标为指导思路，来安排档期。”
前述影评人表示，“去年中美电影新政出台得非常突然，总局猝不及防，后来缓过神来，开始在档期上动脑筋，去年在贺岁档为国产片开路，结果收效奇佳，今年继续延续了这一策略。但是，34部的配额还是要用掉，而且好莱坞片子对拉动整体票房也有好处，怎么办，一个妙招就是把它们挤在一个档期内，让它们自己火拼。”
在接下来的暑期档，《惊天危机》《速度与激情6》《环太平洋》《重返地球》几部好莱坞大片将扎堆上映，实际上，像《速度与激情6》在国外早已上映两个月。而同期的国产影片《天台爱情》《盲探》以及华谊的《大明猩》，前两者是小制作，后者虽是华谊出品，但也不是其今年的重头影片。
激进发行策略
“发行，这也是让好莱坞头疼的一点，民营公司的发行力量现在非常强大，而他们却不能为好莱坞公司服务。”前述影评人评价说。
彭侃表示，“进口片的发行长期被中影华夏垄断，这一直是好莱坞的心病，他们也向WTO申诉，并且获得了胜诉，这也是为什么去年中美电影新政出台，将进口分账片的配额数量提高，还把好莱坞片商的分成比例从13%提升到了25%的原因，就是为了安抚好莱坞，但是，在进口片发行商方面，我们还是没有改变。”
渠道垄断虽然一直被好莱坞片商诟病，但以往国内观众对好莱坞电影极其崇拜，民营发行公司力量也不够强大的时期，这一点对好莱坞影片造成的冲击并不是太大。但如今，局面已经截然不同。
以光线传媒等为代表的民营发行商正在全面改变原有的电影发行模式。据光线传媒总裁王长田透露，光线传媒目前有90个发行人员，驻扎在全国70个大中城市，专门负责和当地影院维系感情，为光线代理发行的影片争取到更好的场次时间和更多的排片数量。而中影采取的传统发行模式是有片子上映的时候，才去通知各影院，而且都由总部下达，不在当地驻扎人员。
负责《小时代》发行的乐视同样采取和光线类似的做法，在《小时代》上映时，该片的排片率超过40%，甚至在个别影院出现了100%排片的异常现象。不少业内人士表示，《小时代》为了争取高排片甚至向影院承诺，如果排片率超过一定数额，将在票房分账上向影院让利。
尽管光线和乐视的这种发行策略相对激进，并且会明显提高自己的发行成本，但从最终效果看，强发行带来的票房收益要远大于所增加的发行成本。
DMG娱乐的一位艺术指导告诉记者，“今年的进口大片票房都在3亿左右，只有《钢铁侠3》超过了7亿，原因并不是这部片子的质量高于其他片子，主要就是宣传发行强。”据了解，《钢铁侠3》是中美合拍片，虽然最终因为政策原因未能争取到合拍片资格，而是以进口批片的形式引进，但DMG作为中国投资方，取代中影成为了该片宣发的主力。“宣发对于电影票房的影响有多大，这个例子很说明问题。”该人士表示说。
彭侃表示，“尤其在新媒体时代，中影在宣传上的劣势会更加明显，《致青春》《中国合伙人》这些影片上映时，你可以看到包括微博在内的许多社会化媒体上铺天盖地的宣传，但是《霍比特人》这些进口片上映时有看到吗？对于好莱坞来说，如果合作伙伴继续不给力，那么接下来恐怕还要头疼。”
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