谁来决定影片命运
摘要：筹拍三年的电影《光辉岁月》院线没能撑过一周，投资方指责光线传媒宣传发行不利，既而你来我往，片方与宣传发行方的内讧不断升级
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 孙菁 北京报道
近日，中国电影发生了几档并不那么梦幻的事件，筹拍三年的电影《光辉岁月》院线没能撑过一周，投资方指责光线传媒宣传发行不利，既而你来我往，片方与宣传发行方的内讧不断升级；由众多知名人士保驾护航，零差评的《逆光飞翔》票房遇冷，零好评的《富春山居图》票房大卖，引发了一向低调的王家卫在微博上发出质疑。使人把注意力转移到以前并不关注的宣传、发行和院线环节。
“如果我对生活满意，我就不会拍电影了。”执导过《新桥恋人》等电影作品享有世界声誉的法国导演莱奥·卡拉斯如是说，但是电影拍完后终究要与现实接轨，面对市场的生存法则。
票房是运作出来的
近些年中国电影票房一直在增长，进而有了“票房电影”这个说法，即先不论题材选择和创作思路等，而只是以电影票房的多寡论英雄，稍早的有《画壁》等，而正在上映的《富春山居图》则以“看你到底怎么烂？”激发了观众集体的“审丑”欲望，从而有望成为负面营销创造票房奇迹的经典案例。当然这个不敢让人恭维的营销模式，运作的前提是影片有足够大的投资，有强阵容，大制作。
相比较，“零差评”的台湾电影《逆光飞翔》，上映次日全国排片只有2.8％，即便贾樟柯、邹静之等集体为其排片呐喊助威，也依旧难挽票房颓势。作为本片的出品人王家卫禁不住提出了这样的疑问：“到底是观众在选择电影，还是影院在替观众选择电影？”这位享誉影坛的大导演发出这样的问话，不禁让听者唏嘘。
“一部电影的命运大部分掌握在市场手里，小部分掌握在自己手里，事在人为，大概三七开，人为占三成。上座率决定一部影片的票房。像《光辉岁月》尽管有二十多个明星，但都是过气的，影片内容和片名也不吸引年轻观众。场次和票房，由市场决定，不要怨天尤人。”资深电影发行人高军接受本报记者采访时说。
“既然一部电影还是有三分命运掌握在自己手中，这时电影的宣传和发行变得极为重要，票房还是运作出来的。第一首要的就是选择放映的时间点是电影票房成败的关键所在。放映档期由发行方和院线协调决定，《光辉岁月》档期选择的不好，而且这种片子要精耕细作，发的有点仓促。”
“以《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）为例， 原定的放映日期是在12月20日，因为11月底上映的《一九四二》和《王的盛宴》票房都不好，影片的制作方兼发行方华谊决定把《十二生肖》往后延8天，那8天给《一九四二》，所以《泰囧》被逼无奈，只好比原定日期提前8天上映。《一九四二》太苦，《王的盛宴》太沉重，这恰恰给了《泰囧》机会，观众就有一个报复性消费，虽然口碑也不是那么好，所以档期的调整至关重要。如果上映的不是《泰囧》，是《黄金大劫案》，或是《十二生肖》，也同样会有这样的高票房。”
“《泰囧》让光线传媒打了个翻身仗，之后的《中国合伙人》也发得很好，在《泰囧》之前光线传媒赔了13个片子，业内甚至有逢光线发行，必是烂片的说法。《光辉岁月》太迷信光线，给了一千万的宣发费，片子不行谁发都不行。”高军认为，营销还是要精准到位。“像《密室》系列，我们把它定义为悬疑，而不是惊悚，因为惊悚这个噱头在中国已经被做烂了，所以一定要摸清电影市场的脉搏，不要蹚浑水走雷区，小成本的《密室》票房发了两千万。”
再就是制造话题性，调动起观众的参与意识，使之演变成一个集体狂欢，《致青春》、《合伙人》、《小时代》无不是如此。以青春营造话题，给观影者赋予“参与者”的错觉，吸引主体观众群。抓住年轻观众的思路和心理，让观众不自觉地把自己放在影片中某个角色的地位。
就近期争议不断的电影市场，导演管虎认为：“现在的观众不够成熟，问题出在我们这里，我们没有引领，一味屈从了。”
但高军认为，作为电影导演或任何创作者本身是不具备这样一个引领，力挽狂澜的能力。“国内一些了解市场、有财力、物力的电影投资公司和制片人，他们的时间和精力主要都集中在娱乐大片上。”
文艺片的尴尬处境
电影《观音山》最初找的也是光线传媒，但是光线传媒给出的是八百万的票房预期，所以投资方转投盛世新影公司宣发，后来发了八千万票房。如高军所述，电影《观音山》在发行时，宣发方和制作方进行了很好的沟通和协调。“我们给出的是青春爱情片，如果按文艺片来宣传，肯定死翘翘，所以在市场环境作用下，我们和投资方有协议，绝口不提文艺二字。保留范冰冰和陈柏霖戏份，删减张艾嘉的戏份，让范冰冰成为第一女主角，其实在原片中张艾嘉才是当仁不让的女主角，可是她不具备话题性，没有票房号召力。而档期则定在3月5日，因为3月初没有大投资的影片能进来。”
“这需要制作方很大的配合度，后来我们发行的张之亮导演的电影《肩上蝶》，我们宣发此片时，提出剪掉二十分钟，包括动画、空镜，加快节奏，否则观众观影会很沉闷，并有小的删改，张之亮断然否决，坚持要完整地呈现自己的创作思路。结果这部投资六千万，有桂纶镁、陈坤等这么好的阵容的影片，只发了一千万。”
“电影最重要的是做足内功，现在的观众特别理性，好与不好能区分出来。不是所谓发行方能忽悠就能让观众进去的，对影院来说效益是准则，排片大部分都是商业性质，根据观众的上座率。”高军认为，“像《失恋33天》当时百分之七八十的影院经理都做了错误预估，排片不多，但是后来因为观众观影火爆，从而增加场次。这样的文艺小清新，有情感的含量，有时尚的元素，在未来还是有很大的市场空间。”
中国大陆第一家艺术影院百老汇电影中心的经理富伟建认为：“在国外，有专门的艺术院线，而国内的艺术片市场还不成熟，要想盈利，也要通过建立艺术院线的方式，关于国内建立艺术院线的讨论好像有很长时间了，相信国家电影管理机关和一些专家对此已经有深究。”
十年前采访贾樟柯时，他就曾说过，“电影的能力很有限，或者具体说一部电影的能力很有限，一个导演的能力很有限，他们都只是文化中的一部分，而我们的文化已经丧失了自主性、自信心，生活在这样一个文化的逆境里，我也只是这个糟糕的文化的一部分。就是一个糟糕的导演拍一部糟糕的电影然后让一批糟糕的观众看，这就是现实。”
中国的文艺片只能借助国际电影节，墙里开花墙外香的方式，影片才有可能被市场和发行商关注，才有机会发行并收回成本。以贾樟柯为例，他的电影有国外资金支持，他的影片得以公开发行和进入市场都始于国际电影节，正是十五年间在戛纳、釜山等国际电影节获得极高的关注度和曝光率，才让他得以在国内打开知名度。
有业内人士认为，低成本的文艺片为了借助国际电影节这个非常重要的平台，对有些影片来说这是它们唯一的曝光机会，于是把创作点着力于表现边缘化人物和残酷现实的题材，及所谓写实主义的东西。这类影片在国际上获得声誉，却让观众把文艺片自然而然地与枯燥、晦涩联系起来，于是这类影片即使在影院公映，也让这个推崇娱乐狂欢的时代的观众避之唯恐不及。
美国90年代以后大制片公司就已经开始关注和积极开发中低成本预算的电影，而这些大制片公司敢于投资小众电影是因为有成熟的导演、有一线的明星不计报酬的加盟，还有院线的支持。最近几年还有一批超低成本的独立电影出现，他们的生存依赖的是网络发行，这些条件在中国都是不具备的。在美国有只属于小众电影的圣丹斯电影节，《阳光小美女》、《杯酒人生》等佳片都是借以这个平台浮出水面。不过，高军和富伟建都乐观表示，以现在中国电影市场的发展，在不久的将来中国人也会有自己的圣丹斯电影节。
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