荣事达复兴难题
来源：华夏时报
发布时间：2013-04-10 23:43:00
摘要：荣事达，这个在1993年曾用“荣事达，时代潮”的广告语为自己打开市场的白电品牌，正在自己的新东家合肥三洋手中摩拳擦掌，重出江湖。
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道
荣事达，这个在1993年曾用“荣事达，时代潮”的广告语为自己打开市场的白电品牌，正在自己的新东家合肥三洋（600983.SH）手中摩拳擦掌，重出江湖。然而，沉寂多年的荣事达早已不复当年的风光，这个久不被人记起的品牌，还能否再次创造辉煌尚不可知。
荣事达回归
沉寂许久的荣事达近日重回公众视野。
4月8日，合肥荣事达三洋电器股份有限公司（简称合肥三洋）举行了全国经销商大会，高调宣布了自己的532计划。这意味着，荣事达这个在美的手中日渐沉寂的曾经著名的白电品牌，即将在故地合肥为新东家披挂上阵，再战江湖。
此前，合肥三洋对外宣布，已与合肥国资委正式签约，获得荣事达品牌5年的使用权，使用的范围包括冰箱、洗衣机和微波炉，合同于2013年4月1日起生效。
与合肥三洋付给三洋电机的高价商标使用费相比，合肥国资委开出的条件十分优厚。不仅允许商标使用的范围扩大到此前三洋电机坚决拒绝合肥三洋进入的冰箱领域，同时合肥三洋需支付的商标使用费也大幅缩水。
合同约定，合肥三洋第一年交给合肥国资委的品牌使用费为120万元，此后每年在此前基数上上涨5%。而在2011年财报中，合肥三洋仅向三洋电机株式会社支付的商标费、专利费金额就高达2049多万元。
事实上，荣事达告别美的、回到合肥早已有了迹象，而作为合肥国资委手中唯一的本土白电企业、与荣事达渊源极深的合肥三洋显然是荣事达品牌最合适的接盘者。
合肥三洋与荣事达的渊源可以追溯到20年前。1994年，尚未破产的荣事达集团与日本三洋共同建立了合资公司即合肥三洋。在荣事达集团破产后，合肥三洋的全名依然以荣事达冠名。据合肥三洋公布的财报显示，持有荣事达商标所有权的合肥国资委是合肥三洋的实际控制人。截至2012年6月30日，第一大股东合肥国有资产控股公司持有合肥三洋33.57%的股份。三洋系3家企业共持有25.91%成为第二大股东。
同时，一家以荣事达命名的公司却无法使用荣事达品牌，这显然也让合肥三洋耿耿于怀。
早在2011年末，合肥三洋便通过媒体流露出希望合肥国资委在2013年荣事达商标租赁到期后，收回荣事达商标给本土企业使用的意图。而在2012年5月拿到荣事达商标的管理权更让合肥三洋对荣事达商标志在必得。
荣事达品牌的考量
在这纸优厚的合同背后，是合肥三洋与合肥国资委对于荣事达这个品牌的考量，曾经默默无闻5年的荣事达，现在成为合肥三洋手中的一张主力牌。
在为荣事达举行的全国经销商大会上，合肥三洋董事长金友华再次提到了532计划。他在大会上表示，在2015年，合肥三洋将实现冰箱、洗衣机、生活电器及核心部件三大品类年销售收入200亿，成为横跨冰、洗及小家电等多领域、多元化、多品牌的国际化家电巨头。
除了被定位为产品线覆盖洗衣机、冰箱、小家电等的“中高端一线白电品牌”外，金友华还宣布，在一年内与其他品牌共享供应链、生产线与研发方面资源的荣事达将独享新建渠道。合肥三洋显然期待，有荣事达加入的多品牌战略能够帮助其实现自己的532计划。
显然合肥国资委也期望荣事达这个品牌在合肥三洋手中能够找回曾经的风光。在收取几乎象征性的商标使用费的同时，合肥国资委与合肥三洋签订了一份看起来有些严苛的商标维护合同。
在合同中，合肥国资委要求合肥三洋2013年的荣事达产品的总销量不低于30万台、每年投放市场的新品30%以上使用许可商标。这意味着荣事达品牌将至少占到合肥三洋1/3的出货量。而以荣事达2011年财报公布的不到1.6亿元的净利润来看，每年不低于2500万元的推广费也占到了将近16%的比例。
毫无疑问，双方的共同目的都是要做大荣事达这个品牌。而据接近合肥三洋的白电业内人士对记者表示，将来双方协定的租赁关系会有进一步的变化，合肥三洋的下一个大动作会将荣事达商标收为己有。他说：“合肥三洋现在已经有了荣事达品牌的管理权、使用权，下一步拿到所有权是个双方都水到渠成的事情。”
上述业内人士对记者表示，合肥三洋想要获得作为国有资产的荣事达品牌，除了走正常的拍卖程序外，就只有向第一大股东合肥国资定向增发股票。“无论哪种方式，合肥三洋都将是大赢家，没人会来跟它竞争。”
合肥三洋的难题
拿到荣事达商标的使用权对面临商标困局的合肥三洋来说无疑是利好消息。
对于合肥三洋来说，其主打品牌“三洋”是租赁自日本的三洋电机。根据合肥三洋与日本三洋电机签订的《商标使用权许可合同》，截至2016年底，合肥三洋可能丧失三洋品牌的使用权。而随着海尔收购三洋的白电业务，这一可能正在变为现实。
为了应对可能出现的品牌收回危机，合肥三洋在2011年底推出了定位高端市场的子品牌帝度并大力推广。据合肥三洋副总裁、营销公司总经理章荣中透露，帝度仅2012年在央视投入的广告资金就超过5000万。
但短时间培养出的帝度显然无法抢到更多的市场份额。根据奥维咨询的统计数据，2012年帝度洗衣机在国内的销量仅有16.1万台，份额仅为1.68%。
显然，在可能失去三洋品牌使用权和自己推出的帝度品牌尚未培养成熟的情况下，拥有一个曾经享有高知名度的品牌有助于合肥三洋缓解当前的品牌困局。但荣事达在合肥三洋手中，也有可能变成食之无味弃之可惜的鸡肋。
一方面，这个商标已经不是20年前那个尽人皆知的驰名商标，荣事达被边缘化已是不争的事实。记者了解到，“荣事达”品牌目前主要活跃在三四级市场，一二级市场基本看不到荣事达品牌。根据奥维咨询的统计数据，2012年荣事达品牌的洗衣机在国内销售出16万台，仅占1.67%的国内市场份额。
而此外，值得注意的是，仅仅拥有冰箱、洗衣机和微波炉的商标使用权的合肥三洋还将面临着荣事达品牌缺乏维护的问题。合肥国资方面还将“荣事达”品牌授予不少小家电企业使用，却缺乏监管。在去年7到8月间，荣事达小家电三登省级质量监督管理局的黑榜，这无疑有损荣事达品牌的商誉。
奥维咨询研究院院长张彦斌在接受记者采访时表示，荣事达品牌回归合肥，完全可以实现几方多赢的局面，但对于合肥三洋来说，怎样使用好荣事达品牌，更具挑战意义。
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