中国式3·15打假

    世界上哪个国家是最恨假货的国家？是中国。世界上哪个国家的产品最让人揪心？答案还是中国。
    中国人对假货的恨，源远流长。拍摄于1962年的《甲午海战》向我们阐述了一个观点：假炮弹把北洋水师坑惨了，如果是填了火药的真炮弹，当年中日甲午海战，鹿死谁手尚未可知！大部分人也相信，这也是我们当年败给日本、后来割让了台湾的原因。观影的人第一反应也是该死的洋鬼子，卖给我们假炮弹，无商不奸啊！甚至电影里的台词都有这样的安排。但事实又是什么样的呢？
    其实这不过是虚构，大清的北洋水师败给日本海军根本不是因为洋务运动中买的军舰炮弹掺了沙子，而是因为大清朝的制度性腐败。
    3·15的来临，一年来一次、一次弄死一个品牌的“打假秀”即将拉开帷幕。那一天，各路神仙各显其能，媒体一窝蜂地挖典型，连一向和谐的央视也拉下脸来棒打奸商；消费者们群情激昂，打着“无商不奸”的旗号行使“上帝”的职责，来势汹汹，蔚为壮观。
    电视台一经曝光，众媒体第二天齐喊打，容不得企业有辩解的机会：当年影星潘虹代言的“霞飞”化妆品，被中央电视台3·15晚会曝光，顷刻间一落千丈；神州热水器一遇3·15打假，也立马灰飞烟灭，中国热水器行业从此再无“神州”……
    唯一一个经历过3·15晚会“痛殴”但仍能咸鱼翻身的品牌是“郭德纲”，2007年郭德纲因给藏秘排油做广告成了明星虚假代言的靶子，遭到央视3·15晚会的点名“鞭挞”，但“草根郭德纲”生命力很顽强，不仅很快“洗白”，而且借赵本山退出春晚之机，成功“重返”央视。
    各方利剑在3·15一天统统指向企业，不弄出一些响动决不收手。唯有一向高调的企业们则惶惶不可终日，奸商们自不必说，正规企业在这一天也胆战心惊，唯恐“一着不慎满盘皆输”！渐渐的，这场本是为了维护消费者权益的善举演变成一场发泄式、运动式的打假盛宴。而过了3·15这一天呢？消费者们各回各家，各找各妈；媒体再一次为问题企业刊登广告，企业们紧绷的神经也放松下来，故态复萌。
    中国的运动式打假之风由来已久。自从1987年中国消费者协会被国际消费者联盟组织接受为正式成员以后，年年3·15，但假货却屡禁不止。时至2013年，中国运动式打假已经进行了26个年头，中央电视台雷霆万钧的3·15国际消费者权益日晚会也直播了23年，但让人沮丧的是，以前我们只担心脚上的鞋会不会断开，现在我们更担心脚下的桥会不会突然断裂；以前我们只担心瓶装饮料含不含塑化剂，现在我们则提心吊胆自来水能不能喝；以前我们只担心化妆品抹脸上是不是安全，现在却每日担忧呼吸进肺里的雾霾会不会致癌。
    中国的3·15运动式打假已经持续了20多年，但却没有打出一个“清平世界”，为何年年打假，越打假货越多，无良厂商胆子越打越大？
    毫无疑问，靠一年一度的集中打假是无法解决中国的产品质量问题的。我们整个社会需要反思的是：有没有更加有效的打假的方式？能不能从运动式转变成制度打假？
    西方发达国家之所以很少发现大面积的严重的产品质量问题是因为全社会对假货的严苛制度性遏制。
    美国对假冒伪劣商品的打击是全球出名的严格，严格到什么样的程度在这里我们不具体搬出那些千奇百怪、令人费解但又十分缜密的法律条文。有这样一个故事，曾经有一个纽约华人，因为初到美国，做的都是华人的买卖，他发现很多华人还保留着清明祭奠亲人烧纸烧元宝的习惯，于是就用纸糊一些汽车来卖，上面打上奔驰、宝马、劳斯莱斯等名车的商标，后来他被警察抓了，原因是经济犯罪，侵犯了奔驰、宝马的商标权。这个华人很委屈，我卖的又不是真汽车，为什么要抓我，还要坐牢。这个故事告诉我们，美国是如何严格执法来保护企业的知识产权不受侵犯。
    2004年，韩国一家制作了劣质饺子的“景象食品公司”总经理从首尔一座大桥上投江自杀。之所以反应如此激烈，不仅因为日韩的“羞耻文化”，而且因为日韩等国制度严苛，一旦参与制作不合格食品，将面临终生的行业禁入，永无翻身之日。
    相比之下，我们治理假货靠的是什么？全民运动式、形式化的打假运动，并不能解决中国的产品质量危机。中国不缺各种遏制假货的法规条文，但缺的是严格的一视同仁的执法者，如果“犯错者”不得到严惩，一切都可以疏通，甚至因对假货劣质品监管不力的被问责的官员转眼就异地高升。我们永远无法建立起对法的敬畏。

（作者为品牌战略专家）