“菲”诚勿扰

寇建东

    5秒倒计时后，菲亚特中国的官方网站（www.fiat.com.cn）自动跳转至了其在华合资公司广汽菲亚特。在国内汽车市场愈发强调母公司（如大众中国、丰田中国等）品牌形象的当下，菲亚特此举令人匪夷所思。
    菲亚特没有品牌吗？不！始建于1899年7月的菲亚特至今已有超过一个世纪的历史，其品牌传奇足以大书特书；
    菲亚特没有产品吗？不！打开其全球网站，一字排开的20款车型足以对抗任何一家跨国车企；
    菲亚特没有进入中国吗？不！在中国市场，菲亚特已以进口方式投放三款车型，其中包括其历史上最为成功，也最为悠久的微型车“小老鼠”——菲亚特500；
    但那官网上“若您需要了解菲亚特正在中国销售的更多详尽车型信息，请点击进入广汽菲亚特官方网站”的善意提醒，却让菲亚特甘居合资公司“幕后”，其心何苦？其意何在？
    答案其实并不复杂——曾经在中国市场有过惨痛经历的菲亚特，面对来自中国市场的诱惑，就像一名刚刚偷吃过禁果而被发现的青涩少年，蠢蠢欲动，且又投鼠忌器。
    如果说官网的跳转还只是一个小小的插曲，那么从刚刚投放的第一款国产车型——菲翔（viaggio）的身上，这种纠结的心态则表现得淋漓尽致。
    选择菲翔，而非菲亚特现有成熟产品率先国产，积极的理解是：通过在中国市场的实践，菲亚特取得了宝贵的经验；但在另一层面，却也充分暴露了菲亚特不自信的心理。两年前，菲亚特首次对外披露了菲亚特国产车型的产品规划，“我们原本计划引入领雅（Linea，属A级车），现在我们决定引入一个全新的平台及产品——C-medium，以显示对中国市场的尊重。该平台将融合中国元素，但也是介于意大利风格和新技术的。”
    事实上，在菲翔正式上市之前，菲亚特本可以用两年多的时间（广汽菲亚特成立于2010年3月）重塑自己在中国市场上的品牌形象，为菲翔的到来大造声势。但菲亚特没有这么做——从现有进口产品定价，到经销商渠道搭建，再到公关传播，菲亚特并没有真正表现出对中国市场的尊重。
    以肩负丰富菲亚特品牌形象的菲亚特500为例，这款把MINI视为竞争对手的小车，曾一度在微博上与MINI隔空喊话，但最终却以菲亚特500的惨淡业绩而沦为业界笑柄。
    不仅如此，在菲亚特500的官方网站上，从去年9月上市至今，几乎看不到任何有关这款小车市场推广的活动介绍。而仅有的反复播放的几张照片，也只是在回味近一年前的上市仪式。至于博悦和菲跃，菲亚特甚至只吝啬地为其开设了一页二级页面，丝毫没有表现出志在必得的勇气和决心。
    其心何苦？其心皆苦！缺乏整体战略作为依托的菲亚特，失去了置之死地而后生的果敢。仅凭一款菲翔，在中国市场，畏手畏脚的菲亚特“非诚勿扰”。（作者系本报汽车周刊执行主编）

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