雷克萨斯：混动元年的反制游戏

作者：李邈

来源：

发布时间：2012-04-13 20:35:32

摘要：雷克萨斯：混动元年的反制游戏

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者李邈北京报道

   在4月5日雷克萨斯GS250/GS350的新车上市会上，现任雷克萨斯中国副总经理郎立新一边在舞台中央踱着方步，一边向坐在台下的数百家媒体口述雷克萨斯GS250/GS350的产品特性。
    国家会议中心E4馆内硕大的LED屏幕很快投影出当晚主角GS250/GS350的售价为52.7万-83.9万元，但郎的随后表态却有“喧宾夺主”之嫌，“我们将今年定义为‘混合动力元年’，今年混合动力车型将占我们销售比重的15%。”
    年初，雷克萨斯破天荒地在官网上公布了今年在华的销售预期——8.8万辆，同比增长约57%，郎的表态意味着今年雷克萨斯为旗下混动车型设定了1.32万辆的销售目标。
混动升级
    在日本，雷克萨斯的销量80%来自于混合动力车型。与前者相比，雷克萨斯中国执行副总经理野崎松寿在与中国消费者的接触中，却经常被问及一些有关混合动力技术的基础性问题，“比如说混合动力汽车是不是要进行充电，或者是混合动力汽车的蓄电池是不是很容易坏等等。”
    在郎立新看来，这已算是一种进步，此前他需要主动向外界宣传雷克萨斯的混合动力技术，“但现在身边越来越多的朋友主动向我咨询。”外部环境的改变，恰恰是混合动力在中国车市开疆辟壤的先决条件，但之前雷克萨斯混合动力车型的“昂贵”售价将不少潜在买家拒之门外。
    “最好的宣传方式就是让客人把混合动力车开出去。”郎立新说。为此，去年年底上市的混合动力车型CT200h成为了雷克萨斯反制中国车市的“先子”。
    CT200h既包括雷克萨斯的传统优势、混合动力技术和免费保养服务，同时精英版27.9万元的售价也宣告雷克萨斯正式进驻30万元以内区间，此前雷克萨斯售价最低的车型也要近40万元，CT200h富有针对性的定价策略拉近了潜在买家与混合动力技术之间的距离。“上个月CT200h销量达到了1456辆。”郎称。
    凭借CT200h的表现，今年一季度混合动力车型占雷克萨斯在华销量比重达到了25%，看起来完成年度销量15%只是时间问题。
    按照野崎松寿的表述，“混合动力元年”决不是一句口号，目前雷克萨斯有四款混合动力车型，未来几乎所有的核心车型都将引入混合动力版本。在技术推广方面，未来在每个雷克萨斯展厅，都会有一个专门展示混合动力技术的区域，以最直观的方式向外传递产品和技术信息。
变通之道
    15%只是这场反制游戏中的关键指标之一，野崎松寿称，目前雷克萨斯最关注的目标是尽可能早地年销10万辆，市场占有率达到10%。
    “如果将来中国豪华车市场蛋糕做到300万辆，我们必须占到其中的30万辆。”野崎松寿的此番表态更像是军令状。
    野崎松寿的言外之意是，存在感对于一个豪华车品牌的重要性。这种存在感的显性量化指标即为销量，但这恰恰是雷克萨斯的难言之痛。
    去年受日本地震影响，雷克萨斯在华销量仅为5.6万辆，同比增长9%，与德系豪华车三强ABB的约36%的同比增长率相比相差甚远。另一方面，可以带来更高利润率的大排量车型销售比例也在下降，目前3.0L以下车型已占雷克萨斯在华销量的80%，数据显示该比例在2008、2009年分别为18%和33%。
    大排量购置税的推行直接改变了市场消费的风向，早已实现国产的ABB则在豪华车小排量市场呼风唤雨，但雷克萨斯的国产之旅仍然毫无进展。
    对于国产，野崎松寿的回应颇为耐人寻味，“如果从整个丰田集团的角度来看，在中国销售的车辆90%都是国产的，剩下的10%是雷克萨斯和其他品牌。去年奔驰和宝马的国产和进口比例是50%比50%。从整个集团公司的角度来说，我们的国产化和进口车的比例是超过它们的。”
    野崎松寿似乎刻意回避奥迪，后者去年在华年销量突破31万辆，其中国产车型销量为25万辆。去年大众集团在华销量为226万辆，奥迪仅进口不到6万辆。
    换句话说，在豪华车细分市场，如果纯粹以集团对比，雷克萨斯最匹配的竞争对手本该是奥迪，而不是纯粹生产销售豪华车的奔驰、宝马。
    这似乎也暗示了雷克萨斯国产迟迟无法落地的主要原因——丰田集团的态度。业内人士分析，雷克萨斯不国产的原因很多，最主要原因有二：首先是丰田难以平衡两个合资方之间的关系，一旦国产是放在一汽还是广汽？这是一个问题；此外，国产后雷克萨斯将面临利润分成给合资方。
    体制内的现状无法变通，雷克萨斯唯有思变。其先后推出如ES240、CT200h等小排量车型。尤其在CT200h上市时，雷克萨斯将其宣传语定为“改变你的世界”，自此雷克萨斯的反制之行正式踏上征程。
    从目前看，借助牵手“广交会”以及全新的小排量金融方案等营销活动，刺激了雷克萨斯的销量。今年一季度，雷克萨斯的销量为1.6万辆，但要完成8.8万辆的销售目标仍然面临挑战。
    为此，雷克萨斯计划年内将目前的86家经销店扩充至100家，而已认定有资格建立经销店的数字为135家，“我们不想拘泥于数字，希望今年有可能的话，在三级、四级城市认定更多的经销商。”野崎松寿说。