可口可乐：用可乐罐传播世博理念

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 邢云飞 上海报道

    2008年12月16日，在世博会倒计时500天前夕，上海世博会与可口可乐公司携手正式向全球发布“可口可乐—世博组合标志”，共同呼吁广大市民做世博的主人，从点滴做起，汇聚城市精彩，成就美好生活。伴随该款组合标志的发布，2010箱世博可口可乐限量版纪念装于倒计时500天当日在上海地区推出，令广大消费者能够在第一时间将这个值得纪念的时刻永久珍藏。
从每一瓶可乐做起
     从去年开始，可口可乐开始在中国大规模推广业内称之为“330罐”的容量为330ml的铝罐，由于一个在拉环处的小小改变，可口可乐公司每年就可以节约1200吨铝材。可口可乐公司中国2010年世界博览会项目总经理林邦源告诉记者：“每一个小小的改变汇聚起来，就能够成为一个了不起的事情。”
    “330罐”只是可口可乐众多“小事”中的一件。在可口可乐公司推出与2010年上海世博会组合标志的“点滴改变，汇聚城市新精彩”新闻发布会上，还上演了一场特殊的服装秀。在每一个服装模特的身上，并不是来自知名服装大师的杰作，而是一个个的“可乐瓶”，绚丽多彩的“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”，甚至是“美汁源”的彩色包装和由PET瓶再加工后的布料共同组成了可口可乐的“环保服装”。
    “把塑料可乐瓶压碎，抽出的塑料纤维和绵纤维混在一起，就制作出了你看到的这些衣服、提包和帽子。”林邦源娴熟地向记者介绍着这些杰作。事实上，在奥运期间可口可乐就已经推出了类似的环保服装，在奥运场馆和体验中心，很多可口可乐工作人员都是穿着“我是绿色的”的T－shirt工作的。
    林邦源表示：“可口可乐希望每一个可乐瓶都可以被回收再利用，实际上，这需要更多的人，甚至是每一个人的参与。对于每一个人来说，垃圾分类回收只是举手之劳，只要每个人都前进一小步，我们的社会就能前进一大步。”
    “可口可乐环保服装主要目的还是为了鼓励大家都参与进来，我们目前一方面同很多的废物回收机构合作，另一方面也通过icoko网站和其他的一些网络渠道吸引消费者来关注这些环保服装，鼓励消费者参与。”林邦源告诉记者，可口可乐未来可能会考虑通过终端渠道开展空可乐瓶兑换环保服装的活动。
“可持续发展”的世博理念
    事实上，像这样的小事在可口可乐公司里还有很多，可口可乐中国区公共事务及传讯总监翟嵋曾经告诉记者，他们办公室里定期都会有一位收废品的大爷来处理已经用过了两面的废纸和一些空的饮料瓶。就用这些废品回收的钱，他们资助过几个希望工程的学生。
    不仅如此，可口可乐的这种文化还渗透到了几乎所有的装瓶厂里。 在可口可乐中国区的装瓶厂里，室外的电灯几乎全部都是太阳能电池的，这些电灯白天充电，晚上照明。“世博会‘城市，让生活更美好’的主题正是宣扬了‘可持续发展’的科学发展观。这其中不仅包含了国家、产业，甚至是城市的可持续发展，企业的可持续发展也是城市美好生活的重要组成部分。”出席“点滴改变，汇聚城市新精彩”新闻发布会的上海世博局副局长陈先进表示。
    “可口可乐公司与世博会的渊源可以追溯到1964年纽约世博会，而此次在第三世界国家举办的世博会对于可口可乐来说又有着特殊的意义。”林邦源表示，可口可乐公司重返中国市场以来，一直伴随着中国经济的提升而不断发展，这是一个长期的经营行为。
    基于这样一个理念，可口可乐在各个场合都不忘积极推广节能环保的可持续发展理念。包括从2005年启动的旨在推动中小学生节水理念的“留住一桶水”活动，以及为奥运会提供的环保冰柜等项目。而这些项目也在客观上刺激了其他的赞助商的神经。
营销世博文化
    此次可口可乐公布的与2010年上海世博会的组合标志也是基于这样一个主题。“可口可乐－世博组合标志”是所有赞助商里第一个专门为上海世博会特别设计的个性化组合标志，由一大一小两个笑脸组成，表达了每一个小我的点滴改变汇聚起来就能成就美好生活的“大笑脸”的积极乐观的生活态度。同时本次组合标志的发布也开启了可口可乐“积极乐观美好生活”的品牌新主张。
    根据奥运营销的经验，赞助商的营销也成为了活动传播的重要渠道。作为全球最畅销的饮料，可口可乐拥有广泛的消费群体，因此，可口可乐的世博营销也成为了向消费者传播世博理念的重要载体。据悉，为配合“可口可乐—世博组合标志”和“积极美好乐观生活”可口可乐新主张的推广。可口可乐专门发行了2010箱世博可口可乐限量版纪念装，此外，从2008年12月18日开始，还将在东方明珠举行为期6周的大型路演。这些都将倡导可持续发展的世博理念直接传播给消费者。
    显然，可口可乐找到了一个与上海世博会很贴切的切入点。有业内人士认为，这场以“积极乐观美好生活”为主题的营销盛宴，也是可口可乐对上海世博会的一笔无形赞助。这不仅带动广大消费者对世博的关注，也将会带动不少世博赞助商的“行动”。

现 场

    《华夏时报》：相比于奥运会，世博会对于可口可乐来说有没有独到的价值？
    林邦源：世博会和奥运会有很大的差异。首先是在观众上，奥运的观众对于运动的热情比较高，而世博的观众则更关注“城市，让生活更美好”，所以观众希望能了解全球不同的国家、不同的城市和不同的文化。其次，奥运会开展的时间相对较短，同时观众也比较忙碌，因为每天有很多的比赛赛事要看。而世博会长达184天，观众可以在此期间慢慢浏览，参观三天，甚至更长，而且对我们的要求也是不一样。我们希望可口可乐可以给所有的观众都留下光辉精彩难忘的时刻。
    《华夏时报》：在奥运营销过程中，可口可乐有“7个精彩时刻”，在世博营销中，可口可乐有没有这样的规划。
    林邦源：有，但就不一定是7个了。再接下来的500天里，一直到世博闭幕之后，我们都会有一系列的市场推广活动陆续推出，并点燃消费者的激情。比如接下来为期6周的路演，我们把奥运期间在世贸天阶展示的晶彩摩天瓶搬到了上海。还有像“我们都是世博人”的活动，以及倒计时300天和200天的时候都会有精彩的内容呈现，不过现在我还要暂时卖个关子。

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