数字消费撬动增量空间！中央经济工作会议释放积极信号，互联网巨头集体布局新消费模式

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

消费是拉动经济增长的重要引擎，突破时空限制、不断创造新消费场景的数字消费，则代表着拉动消费的新增量。

12月11日至12日，中央经济工作会议在北京举行。会议强调，明年将推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。

在这背后，今年前三季度，社会消费品零售总额34.2万亿元，同比增长6.8%，其中全国网上零售额10.8万亿元，同比增长11.6%。随着数字经济和实体经济加速融合，手握数字科技的互联网巨头们也通过大数据赋能、对线下实体进行数字化改造以及直播等方式，在持续满足消费者多样新需求的同时，也为线下实体带来一笔笔订单。

数据里的生意

利用手中掌握的大数据信息，互联网公司们正为诸多线下企业和门店带来一笔笔新订单和新流量。

在这个寒冷冬天，不足百元的军大衣和花棉袄代替价格渐涨的羽绒服成为热门生意。来自搜索的数据最为直观：12月13日，淘天集团提供给《华夏时报》记者的数据显示，来自源头厂货直销平台1688的数据显示，11月1日至12月12日，军大衣在平台的搜索人数日均同比增长236%，搜索次数同比增长216%，买家数同比增长50%。同期内，花棉袄的搜索人数日均同比增长163%，搜索次数同比增长159%，买家数同比增长49%。

这些数字代表着巨大的潜在生意。为应对这波浪潮，1688集结源头工厂一起盘货，提供定制和包邮服务。记者从淘天集团了解到，截至12月12日，1688平台上专门生产军大衣的源头厂商有21894家，生产花棉袄的源头厂商21666家，二者的商品总和接近100万。

这其中，山东淄川一家工厂生产花棉袄已15年，往日主要服务线下实体店和中老年客群，但最近一个月，不仅公司30万件花棉袄库存被一扫而空，订单还在持续增加。该工厂负责人表示，它的新客户和新生意都来自今年刚入驻的1688平台。

除了新的商品订单，消费新业态也在不断涌出。掌握大数据、洞察新消费趋势的互联网公司在其中贡献颇多力量。

近年来“汉服游”带动新文旅经济飞速增长。记者从美团方面了解到，截至11月28日，洛阳门票、酒店等旅游订单量同比增长456.3%，截至今年11月，洛阳汉服相关商家数量已超过1200家。而不止是洛阳，今年以来，全国汉服相关商户数同比增加了61%。

线上也成为“汉服游”订单的重要来源。今年十一假期期间，《华夏时报》记者在洛阳当地仿古景区洛邑古城看到，景区周边布局着大量汉服小店，门店里租借衣服以及化妆的客人络绎不绝。有当地汉服店主在跟记者交流时表示，因为竞争者实在太多，为了让用户更了解自己的门店，平时将很大精力都用来运营美团、大众点评等平台的线上店铺，假期中有将近一半的生意都来自线上。

火热三公里

在为线上带来流量和订单的同时，互联网巨头们也通过为线下门店提供数字化解决方案，以及自身的数字化供应链体系，持续创造新消费场景。

这其中，30分钟送达的即时零售，已成为阿里、京东、抖音、快手等互联网大厂集体看到的确定性机会。中国国际电子商务中心等组织发布的数据预计，2023到2030年即时零售市场规模年均复合增长25%，到2030年有望增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额6%。

易观分析电商行业总监陈涛对记者表示，即时零售市场被各大平台重视，一方面是随着用户生活节奏加快，配送时效以及附带的服务价值要求越来越高，另一方面则是许多线下社区小店、便利店的数字化程度不够，给了平台厂商机会。

京东到家总经理李昌明此前曾对《华夏时报》等媒体记者透露，今年双十一，京东到家联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务，同时将投入上亿元资源扶持新上线商家及中小商家。他当时还提到，即时零售本质是零售，供需两端足够分散，交付却要足够高效，对运营的要求愈加复杂，也就更需要数字化能力建设和供应链的整合。

美团也是即时零售的一方重要力量。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在今年9月曾对外表示，从美团闪购掌握的数据看，2023年过去8个多月里整个即时零售行业已经突破5000亿，“也就是还有三年时间，每年达到26%的CAGR（复合年均增长率），妥妥的到1万亿。”

需要提及的是，12月8日深圳市宝安区首条美团无人机配送航线在新安街道海雅缤纷城至中粮创芯研发中心开航。用户在此区域订购外卖即可选择无人机配送，打包后最快7分钟就能送到降落点。据公开数据，截至2023年11月，美团无人机已在深圳落地近20条航线，累计配送订单约21万单。

直播新增量

新订单和新场景都离不开一个重要的环节：渠道。相较于分散的线下门店和“传统”的大电商平台，抖音、快手等短视频平台的崛起让直播成为近年来最引人关注的渠道。

通过这种数字化手段，不仅头部主播已经在尝试与大电商平台“掰手腕”，各路玩家也都纷纷下场，试图争夺直播带货这个对自己以及对整个消费市场都意味着增量的新渠道。

网经社电子商务研究中心发布的数据显示，上半年直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。作为对比，今年前三季度社零增速为6.8%。

具体到直播平台，抖音此前发布的成绩单显示，今年10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。近日，还有媒体报道称腾讯旗下微信视频号电商今年的成交总额已经达到了一千亿元左右，不过腾讯方面并未对记者证实这一数字。

记者还从淘天集团了解到，在刚过去的淘宝年中好价节，其在白沟箱包产业带、昆明鲜花产业带以及内蒙古羊产业带都布局了直播间，而今年双十一期间，淘宝直播有58个直播间成交破亿，其中有14个是首次破亿。

除了实物商品，直播也带动了线下服务消费的迅速增长。

记者从美团方面了解到，双十一期间，其联合超过5万个酒旅商家，在全国50多个城市累计直播1000场以上，覆盖包括滑雪、温泉等多方面的消费。美团数据还显示，10月24日至11月1日，酒旅直播间观看量环比增长80%，订单环比增幅253%，交易额环比增幅480%。美团方面告诉《华夏时报》记者，不同于传统的直播卖货，美团直播主打“一城一特色”，依托城市特色和本地消费习惯，在直播间推出本地消费者收藏率高、复购率高的特色服务，助力本地商家提升交易转化效率。

随着互联网巨头在科技、资金等方面的持续投入，数字消费将持续壮大，并将对我国数字经济的发展起到更积极的推动作用。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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