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广告回暖Q3营收增两成,快手寻找下一个业绩爆点:短剧招商收入环比增超10倍

作者:于玉金

来源:华夏时报

发布时间:2023-11-22 15:11:36

摘要:双十一刚过不久,短剧赛道爆发之际,快手交出了Q3财报,在Q2“真正盈利”的基础上,Q3保持了持续盈利态势。

广告回暖Q3营收增两成,快手寻找下一个业绩爆点:短剧招商收入环比增超10倍

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 于玉金 北京报道

双十一刚过不久,短剧赛道爆发之际,快手交出了Q3财报,在Q2“真正盈利”的基础上,Q3保持了持续盈利态势。

11月21日晚间,快手发布2023年Q3业绩,总营收同比增长20.8%至279.5亿元,快手的盈利能力也大幅提升,不仅取得集团层面国际会计准则下净利润21.8亿元,经调整净利润也环比增长17.8%,达到了31.7亿元。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑在当天晚间举行的业绩电话会上表示,“2023年第三季度尽管面对诸多挑战,我们通过精细化运营,各条主要业务仍然取得了坚实的进步,公司的收入和盈利能力不断提升。展望第四季度及未来,我们相信趋势仍然会持续。”

GMV同比增长30.4%

快手今年第三季度总营收同比增长20.8%至279.5亿元,其中,线上营销服务收入146.9亿元,同比增长26.7%;直播收入97.2亿元,同比增长8.6%;其他服务(含电商)收入35.4亿元,同比增长36.6%。

值得关注的是,快手电商商品交易总额(GMV)同比增长30.4%,达2902亿元。

对于快手电商的高增速、持续性及驱动力,程一笑分享一些底层逻辑的思考。他表示,中国电商还没到零和博弈阶段,天花板仍会持续提升,快手在其中发挥着重要作用,这主要得益于快手差异化的用户属性,更大众化、更下沉。

“供给侧仍然有较大的增长空间,很多品牌和产业带商家都有成熟的线上运营能力和投入资源的意愿,但在快手的发展还在起步阶段,随着快手平台规则更合理清晰,基建和商家营商环境的持续改善,与快手深度合作的意愿也在持续加强。”程一笑还表示。

而在刚刚过去的双十一大促,快手的电商GMV和订单量等均创新高,单日峰值创下纪录,品牌与泛货架成为增长亮点。数据显示,近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促,双11全周期订单量增长近50%,预售GMV同比增长84%,中小商家GMV同比增长75%,品牌GMV同比增长155%。

程一笑表示,双十一快手升级了产品能力,简化了商家报名流程,提供官方选品服务,通过更完善的爆品流量机制以及数据化工具,搭建起商家与平台之间的“产品化”桥梁。同时,通过丰富的流量计划和智能补贴策略,帮助商家孵化爆品、运营大场活动,实现GMV跃迁。

“我们的活动运营和营销能力也在不断提升。今年的双十一预售规模更大、参与商家范围更广,品类和sku更全。通过提前锁定用户需求,预售GMV同比提升84%。并在商城的大牌大补专区,通过对‘标杆爆品’的运营,撬动用户追求极致性价比的购物心智。”程一笑还补充说。

随着电商业务趋稳,程一笑也在“放手”电商业务。11月15日,快手发布内部邮件宣布,经营管理委员会成员王剑伟出任电商事业部负责人,兼任商业化事业部负责人,向程一笑汇报,程一笑将不再兼管电商业务。

快手方面表示,由王剑伟同时负责电商和商业化业务,将更好地提高两个业务部门的合作协同效率,提升组织战斗力,进一步释放组织势能,有利于商业变现效率的提升和整个商业生态系统的繁荣。

广告占据“半壁江山”

线上营销服务(广告)收入近两年一直都是快手的最为主要收入来源,也一直保持增长,但增幅一度放缓,而在新财季广告收入的增幅则有所提升。

2020年—2022年,快手广告业务的收入分别为219亿元、427亿元、490亿元,增幅分别为195.95%、95.2%、14.75%。

目前快手的广告分为内循环广告和外循环广告。外循环广告则指来自站外的品牌和商家在站内投放广告,内循环广告则指快手生态内的商家和主播在站内投放广告。

最新的Q3财报显示,快手线上营销服务业务收入取得了优于行业的增长,同比增长26.7%达146.9亿元,占总收入的52.6%。

程一笑透露,在第三季度,尽管宏观经济和广告主的信心恢复仍然面临一定挑战,但通过深化行业精细化运营,快手外循环效果类广告保持恢复态势,收入同比增长率环比第二季度提升,特别是在传媒资讯、教育培训、医疗等行业取得了不错的进展。

“对于大家比较关心的游戏行业,三季度小程序游戏的投放消耗同比增长近40%。这主要是由于我们通过链路优化,提升了小游戏各个链路的转化率,同时加大了对代理商的激励扶持政策。”程一笑表示。

“相较而言,电商平台和交通行业则受部分重点客户在全媒体投放预算压缩的影响,消耗同比有所下降。”程一笑还表示,但是进入第四季度,受双十一大促营销节点拉动,电商平台的外循环营销日均消耗环比提升近30%。对于交通行业,虽然部分平台类型客户的投放预算有所缩减,但是汽车厂商的投放力度有所加大,业务结构健康度和客户丰富度得到了明显提升。

而在内循环广告方面,受益于电商业务规模的持续扩张,内循环广告收入继续保持强劲增长。

短剧营销能力升级

今年以来,短剧市场风起云涌,玩家逐渐闯入。近期一款真人互动影像游戏《完蛋!我被美女包围了!》的爆火给短剧行业再添了一把火,Reelshort海外蹿红更是点燃了短剧市场的热情。而作为最早进入短剧赛道的玩家之一,快手也披露了部分短剧的信息。

据记者了解,早在2019年入局短剧行业的快手,今年暑期档共上线85部星芒计划短剧,播放量破亿的短剧数量也达到了21部,内容涵盖古风、青春、都市和家庭多种题材。

对于如何生产短剧爆款,快手也总结出了方法论。快手娱乐剧情业务中心负责人于轲今年6月告诉《华夏时报》记者,爆款短剧要做到三个元素,情绪价值、人物塑造及当下话题。

值得关注的是,在打造爆款短剧能力的同时,快手的短剧营销能力也逐步升级,2023年第三季度,星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍。

程一笑还在广告业务收入提升的原因中提及,传媒资讯行业中,付费短剧增长最好,今年付费短剧行业在快手的投放消耗逐月提升。他说,“2023年第三季度付费短剧消耗同比增长超300%,环比增长近50%,这得益于我们在付费短剧小程序及付费链路上的持续优化,也得益于在平台政策扶持下带来的付费短剧供给量的快速提升。”

据记者了解,快手暑期上线的商业定制短剧《美颜成真》,为冠名方天猫国际带来了10.9亿的曝光量。从快手方面看来,短剧爆款内容在有效提升用户活跃度。

QuestMobile分析认为,当短视频内容的空间已被挖至深处,短剧处于刚起步的情况下,平台也同时在积极寻找新的内容载体,找到未来增长接力点。

不过,短剧迎来了“监管趋严”的信号。11月15日,中国网络视听节目服务协会刊文称,下一步,国家广播电视总局将不断完善常态化管理机制,从七个方面加大管理力度、细化管理举措,其中就包括,“再次开展为期1个月的专项整治工作,围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面,加大违规网络微短剧处置和曝光力度,进一步优化算法推荐,完善广告推流审核机制,取得立竿见影成效。”

艾媒咨询首席分析师张毅11月17日在接受《华夏时报》记者采访时表示,“目前微短剧还是结合人性的弱点来设计剧本、角色,在内容监管方面存在一定风险,下一步微短剧市场还需要有一定的规范治理,坚持可持续、高质量发展。”

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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