即时零售，一场勇敢者的游戏｜2022中国经济年报

文/卢晓

集合商品、供应链、物流履约等多个环节的即时零售，成为互联网大厂们在2022年争相发力的赛场。美团、京东、阿里、叮咚买菜、每日优鲜、抖音、快手……这个赛场里的互联网玩家已经可以挤满一张酒桌。

即时零售这盘生意太具诱惑力。疫情凸显了它的日常刚需，“双十一”一直没到的订单，则让它的快速更添可爱。扩大内需的号角，更是为这个燃烧正旺的市场添了把柴。

但是，资金、流量、履约甚至营销能力，无不考验着席中玩家的综合战斗力。在这个风云变幻的即时零售酒桌上，2022年有人体力不支提前退场；也有人吆喝划拳，酒意正酣；有人刚上酒桌左右结盟，也有人静坐席中，伺机而动。

谁，也舍不得主动离席。

最先倒下者

最先体力不支倒下的，是曾经的资本市场宠儿每日优鲜。

7月28日是它对即时零售说再见的日子：当时还在工作的上百名每日优鲜员工们突然得知公司解散，自己被离职噩耗。此外，每日优鲜留下的“烂摊子”还包括拖欠供应商的十多亿元欠款、数百名员工两个月的薪资以及社保。与此同时，每日优鲜关停了半小时极速达，这个占据自己九成营收的业务。

一切早有征兆。早在2021年的那个冬天，即登陆纳斯达克半年后，每日优鲜就传出了资金困顿的消息。随后，提高运费门槛、订单暴跌、供应商讨债、现金流干涸等等，像滚雪球一般，让每日优鲜在即时零售战场走到了它的终点。

无论是每日优鲜，还是它的掌舵人徐正，都曾经在资本市场备受青睐。2021年6月登陆纳斯达克拿到3亿美元融资前，公开资料显示每日优鲜已经拿到11轮融资，融资金额超过140亿元，投资阵容包括腾讯投资、联想创投、老虎基金、高盛等等。2020年年底，每日优鲜还拿到了来自青岛国资的20亿元注资。这也是它拿到的最后一笔外部融资。

从当时来看，投资方们似乎没有不投每日优鲜的理由：即时零售最早入场的玩家之一，身后没有大厂把控，以及掌舵人光鲜的履历：徐正15岁保送中科大数学系，28岁成为联想最年轻的事业部经理。在创立每日优鲜前，他在联想佳沃担任高管的经历，也被看做是他懂行的证明。

如果上市后股价坚挺，每日优鲜的投资人们会像以往的投资案例那样，有一个体面从容的退出通道。但美股对这个“社区零售第一股”并不感兴趣。2021年6月，每日优鲜抢先同日向SEC递交招股书的叮咚买菜，以13美元的发行价在纳斯达克上市。上市当天，每日优鲜股价破发，跌幅一度接近40%。而在上市约一年后的2022年6月，它还因为连续30个交易日股价低于1美元而收到来自纳斯达克的退市警示。

一个公司走到穷途末路，一般都有着各种错综复杂的理由。但如果仅看即时零售战场，前置仓这个曾被每日优鲜讲过许多回的故事，是它败走麦城的一个重要原因。

将待售商品放在离用户最近的地方，前置仓模式是每日优鲜实现半小时极速达的关键。但这个模式的B面是太过烧钱：高效率配送需要铺设大量的前置仓，随之而来的是人力、仓库租金等增加导致的履约成本提升。简单一句话：前置仓开得越多，每日优鲜亏得就越多。

不过即时零售赛道里，前置仓的故事还未讲完。曾与每日优鲜并称“前置仓双雄”的叮咚买菜在2022年三季报中宣布亏损大幅收窄，其预计第四季度将在Non-GAAP下接近盈亏平衡。近日，中金证券还给出了7美元的目标价格。

或许，叮咚买菜能解开每日优鲜未能解开的难题。

京东美团酣战

体力充沛的人，还在即时零售酒桌上继续酣战。但它们比拼的已经不是生鲜，而是消费频次低但客单价高的消费电子产品。

一场iPhone 14新机的即时零售战在2022年9月打响。9月16日iPhone14系列新机开售当天，美团在上午率先宣布“美团无人机5分56秒送达首单iPhone 14。”京东则在下午公布战报，“截至开售当天14时，京东到家、小时购iPhone 14系列新机累计销售额破2亿元。”京东集团CEO徐雷在三季报的电话会议中还不忘强调，同期iPhone14系列手机的即时零售渠道销售中，“我们是第2名的7—10倍。”

一个强调快，一个强调规模，美团和京东都想通过iPhone14一战，锚定自己在即时零售酒桌上的江湖地位。美团闪购在2022年二季度被归入美团核心本地商业板块中，同城零售也成为京东零售的四大战略之一。

美团早已不再只盯着吃这件事。2021年时，它的战略就已从“Food + Platform”升级为“零售+科技”，零售特别小组还由创始人王兴亲自带队。在外卖市场摸爬滚打多年，美团已经有成熟的即时配送网络，2021年在美团注册的骑手已经超过500万，以及一二线城市已经习惯即时零售的用户：习惯半小时收到一份外卖的用户，大概率也会在平台下一份即时配送的鲜花或者卖药订单。

不过客单价更高的消费电子，对美团的吸引力更大。作为美团在即时零售战场的主力，2021年9月，美团闪购就喊出未来五年希望在届时1万亿的即时零售市场中占据2/5天下的目标。除了和苹果、小米、华为、vivo等手机品牌门店相继达成合作外，美团闪购在2022年双十一前还和主营3C家电的苏宁易购达成合作。

这个拓展即时零售边界的举动，冲击到了京东的看家老本行。2022年一季度，带电品类在京东商品收入中的占比依然超过一半。但京东在“传统”电商领域已经是速度标杆的211限时达，却跟即时零售做的完全不是一盘生意。

京东在2022年一季度进行增持和并表的达达，成为它在即时零售战场对阵美团闪购的主力军。双方在2021年就合作开展了小时购业务。达达旗下的京东到家聚集了沃尔玛、山姆、永辉等诸多大型商超。达达在2022年9月还宣布，过去一年其新增超过300万注册骑士，主要分布在一线城市北上广深，以及长沙、苏州、南京、成都等新一线城市。与此同时，京东还试图转守为攻，试水外卖业务。

与“前置仓双雄”不同，京东到家和美团闪购的竞争不需依靠外部输血。但这场基于平台模式的竞争，也同样逃不开引流、补贴以及运力等等带来的成本考验。而消费电子能否成为即时零售战场的破局点，也尚需时日观察。毕竟iPhone一年只发一次新机。

阿里静观其变

热闹的即时零售酒席吸引着新玩家加入，短视频直播平台们在其中表现最为抢眼。外卖是它们踏入即时零售江湖的敲门砖。不熟悉业务的快手和抖音，都选择了与老江湖抱团的模式。比如，快手早在2021年12月，就宣布与美团达成互联互通战略合作。2022年8月，抖音与饿了么达成合作。

这些年轻的新进入者已经通过低价和新客，初步显示出自己为餐饮到店和到家市场带来的冲击。但它们在这个市场的关键短板是，完全没有布局需要花费大量时间以及成本的地推和履约网络，合作在所难免。

事实上，在2022年热闹的即时零售酒桌上，相较其它玩家的摩拳擦掌，阿里显得格外佛系。

阿里并非没有动作。自2022年3月起，饿了么在上海、北京、杭州等地相继开展“全能超市”业务，并将“全能超市”在APP的入口提到了首页底栏一级入口。这被看做是它为加码即时零售的重要举措。

事实上，无论是买药还是鲜花，抑或是日常百货，饿了么在即时零售市场一直没有缺位。但它的声量却被其它玩家所掩盖。2022年9月京东和美团打iPhone宣传战的时候，饿了么就没有加入战局。

阿里在即时零售市场既不是来得最晚，也不是战斗力最弱，甚至可以说是十项全能选手。

饿了么是美团在外卖市场唯一的对手。报告显示，2021年通过饿了么获得稳定收入的骑手数量是114万。虽然人数不及美团，但即时配送网络已经打磨多年。前店后仓的盒马也开出数百家门店，其中来自线上的即时配送订单占据大头。此外，淘宝主站还有集合了盒马以及诸多商超的淘鲜达，提供一小时送达业务。

阿里不是没有看到即时零售市场的增长机会。饿了么总裁方永新在2022年的电子商务大会上就表示，本地即时零售订单规模处在高复合增长阶段，他预计到2030年日订单笔数将突破3亿。

而重要的是，电商业务陷入增长瓶颈的阿里巴巴，也需要寻找新的增长点。2022年二三自然季度，占据它将近七成营收的中国商业收入都同比下降1%。就在2022年，它在中国市场的年度活跃用户也超过10亿大关。

但看起来即时零售不是阿里认为的新机会。它没有像京东、美团那样，在自己的财报中提及即时零售，即便它已经证明了自己的增长空间。财报显示，2022年第二季度，虽然餐饮外卖业务受到疫情影响，但饿了么的非餐配送服务实现增长，同时饿了么满足市场对杂货、药品和婴儿护理产品等日用品与日俱增的需求，令其客单价有所提升。并且，这一季度饿了么的单位经济效益为正。

相对赚辛苦钱的即时零售，阿里看起来更愿意高调投入的是“高大上”的云业务。这也是它除了中国商业外，唯一实现经调整EBITA利润率为正的业务。2023财年第一季度（2022年第二自然季度）财报电话会议上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾称，“无论在中国还是在国际市场，我们都会把云当做我们的一个核心战略。”他当天还表示，垂直看阿里还有一个机会，那就是能不能走向中国以外的海外市场。

或许阿里是觉得即时零售所在的本地生活板块在自己的收入大盘中太小。2022年第三季度，本地生活131亿元的收入同比增长21%，但只占到阿里总营收的6.3%。当期阿里云的总营收是本地生活的两倍。

不过在不进则退的零售市场面前，在对手们热火朝天的干劲面前，电商优等生阿里还能佛系多久？

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

查看更多华夏时报文章，参与华夏时报微信互动（微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」）