第一个没有最终数据的双十一：告别狂热消费时代，电商奇迹回归日常| 双十一观察

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

自诞生起，11月11日的最后一秒后都是见证双十一消费“奇迹”的时刻。但走过十四年，今年是第一个没有最终数字的双十一。

随着11月11日的结束，天猫宣布其今年双11稳中向好，交易规模与去年持平。京东则宣布其今年双十一超越行业增速，创造新的纪录，与此同时零售购物用户数也再创佳绩。但它们都没有披露最终交易额。而在去年双十一，只有这两家电商巨头公布了自己双十一大促的成绩单。

在双十一大促中逐渐消失的不仅是最终成绩单，还有不断跳动的交易数字，花团锦簇的晚会，二选一口水战，甚至是销售高峰时的服务器宕机——越来越长的双十一大促周期也意味，奇迹终将归于日常，以及一个狂热消费时代的结束。

不晒成绩晒价值

虽然没有交易数字的狂欢，但双十一依然热闹。

以罗永浩为代表的新主播群体加入，让淘宝直播在今年双十大促中引发外界关注。淘宝数据显示，截至11月10日12点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。此前数据还显示。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

物流与支付也是双十一的重要环节。11月11日下午，菜鸟CEO万霖在天猫双十一沟通会上表示，今年双十一期间菜鸟预计将把超2亿个包裹送货上门，创下历年之最。此外《华夏时报》记者还从蚂蚁方面了解到，支付宝在今年3月就已启动了“川流计划”，目标是做到在任意时刻峰值下的消费者体验不受损，保障支付、退款、尾款不错峰，能支持任何一家客户随时发起的大促。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊在11月11日晚间对外表示，“通过今年天猫双11，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

京东在今年双十一则更强调“以实助实”。

《华夏时报》记者从京东方面了解到，今年双十一有超过20万家线下实体门店入住京东到家，京东小时购，门店数量同比去年增长翻倍。而在云上，今年双十一期间，京东云每秒用户访问峰值也同比提升114%。

提出“有责任的供应链”的京东还披露，物流方面双十一期间其产地产业带的单量同比去年增长80%，遍布全国的亚洲一号智能产业园，大规模处理量较去年同期增长50%，而其数字孪生时效模拟准确率已达99%。

京东零售CEO辛利军也在11月11日当天的京东11.11媒体开放日上表示，“京东作为新型实体企业，依托自身实体场景中所沉淀和淬炼过的技术和能力，从实体中来到实体中去。农业、工业、商业、服务业都是实体经济的重要组成部分。京东也将一如既往地全力在乡村振兴、制造业升级、线下零售发展中发挥最大的价值。”

聚焦家电家装主阵地的苏宁易购则强调了下沉市场的增长。《华夏时报》记者从苏宁易购方面了解到，此次双十一，苏宁易购零售云推出家电家居跨品类“家消费”计划。截至11月11日中午12时，其零售云万元以上家电销量同比增长32%。

一个时代的结束

相较于最终的交易数字，电商巨头们更乐于在双十一中展示自己的商业价值。

以农业为例，今年双十一，京东发力推动乡村振兴“高质量农产品-消费升级-农民增收”的正循环。而阿里则发起“农货多一件”倡议，希望双十一期间每个直播间都能多带一件农货，让农货在直播间里多当三分钟主角。

在不晒成绩晒价值背后，电商巨头们去年双十一的GMV增速已经出现放缓。而走过十四年的双十一，也早已不是当初那场单纯的促销。易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛对《华夏时报》记者表示，随着促销日常化、分散化，双十一在消费者整年消费中的比重逐渐降低，各个电商平台也不是像前几年那样把所有的资源和精力都放在年中年末两个节点。

一个例子是，双十一各家电商举办的大型晚会一直被看做是电商圈的春晚。在遭受疫情冲击的第一个双十一，2020年11月10日当晚，就有天猫、京东、苏宁易购以及拼多多这四家电商举办的晚会同时比拼明星阵容和流量。但今年，它们都保持沉默。

接替它们的是更年轻的短视频平台抖音和快手。

《华夏时报》记者看到，11月10日晚，抖音在广东卫视举行“熠熠生辉闪耀之夜”晚会。11月9日晚，快手也联合河南卫视联合推出了国潮盛典。但今年双十一晚会的明星阵容和热闹程度被认为与前些年“没法比”。

正是这些新进入者，在存量电商市场里，瓜分走了电商巨头们的流量和市场。“直播间里的价格像是天天在过双十一。”有常“蹲”直播间购物的消费者曾经这样告诉《华夏时报》记者。不仅仅是直播间里的秒杀，将百亿补贴常态化的拼多多，也早已靠低价“收割”了曾经不少原本准备在双十一“剁手”的用户。而它在2020年推出“百亿补贴节”时,就曾以“每天都过618,每晚都过双11”为口号。

不过一个明显的信号是：包括晚会、以及“中心场”的玩法等等在内，每个新的挑战者们不仅积极参与双十一，并且看起来越来越像它们的电商前辈。这或许意味着：双十一也许再也无法实现曾经创下的奇迹，但作为电商的一个集体节日，作为重要的消费风向标，它会一直存在。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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