从罗永浩到董宇辉，直播带货“行业升级”竞争热点转向文化输出

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 于玉金 北京报道

“我在新东方直播买过一个北斗官网的地球仪台灯，送给了我侄子，是因为讲解的内容值得让我去购买它，我也记住了讲解的一些词汇，这些词汇也再次讲给了我侄子，孩子可以产生学习兴趣，地球仪买回去不会浪费，主播介绍了一种使用建议，从而让它不只是地球仪和台灯，可以承载孩子的梦想和回忆。”“东方甄选”直播间消费者郭女士向《华夏时报》记者讲述。

从罗永浩、梁建章到董宇辉、俞敏洪、马未都，越来越多的企业家、文化人变身直播带货主播，将文化与商业结合，以“文化”为引擎推动直播行业发展。消费者一方面获得了商品，另一方面收获了知识；带货主播收获了赞誉，所属公司商业价值得以体现，但目前“文化人”下场直播带货从某种意义上具有“生存困难”的底色。

“董宇辉”新力量

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”“东方甄选”直播间主播董宇辉在直播间一边卖大米，一边用诗一般的语言进行讲述，消费者为知识付费，一气买了数袋大米。

“主播当时讲，孩子地理知识学习都有三分钟热度，但是如果把旅游打卡、地理知识和语言学习结合就没有那么枯燥了，‘东方甄选’的直播间当时还赠送了城市单词卡，反面是明信片可以留言写日记，”郭女士进一步表示，“这个地球仪是比淘宝某主播贵了15元，讲解内容的使用价值让我愿意支付更多的溢价内容。”

在沉寂了半年时间后，“东方甄选”的直播间终于以“文化属性”而破圈，粉丝量已经突破1200万，主播董宇辉更是获得了前所未有的掌声。获得赞赏的同时，新东方在线（01797.HK）在二级市场大获全胜，股价自6月10日以来上涨458.17%。

新东方方面人士6月13日向《华夏时报》记者透露，“目前，‘东方甄选’直播间日均销售额已经突破千万。”

华鑫证券传媒新消费首席分析师朱珠则向《华夏时报》记者分析认为，“文化人”下场进行直播带货被大众看到的大背景，是因为抖音电商生态，抖音电商从兴趣电商到全域兴趣电商中，强调优质内容场，优质内容的直播间也会给与流量倾斜，进而观众更容易看到这些直播内容，这是抖音电商策略下的一个结果。

“东方甄选模式具有稀缺性、独特性，借力新东方基因下，因双语直播热度进入直播间，但却因为每一位老师独特的人格魅力而留存，这种粘性是优质内容持续供给下，新需求与新供给的契合，不同于依靠单一直播间的单一主播，东方甄选的每一位主播都具有较强差异性与辨识度，是有助于粉丝留存；”朱珠进一步分析认为，文化人的直播是将优质内容通过强媒介进行放大，是多方共赢的选择。

更多“文化人”下场直播

在新东方在线之外，诸多企业家、“文化人”也已经投身于直播带货。在6月16日，观复博物馆创办人及现任馆长马未都也进行了直播首秀，将直播带货的“文化属性”推倒了极致。

“我到这个岁数了，我一个人能消费多少，我是希望博物馆能够永续生存，所以我们就一定让它跟（上）时代，（顺应）社会，让商业与文化很好的结合，”马未都进一步表示，今天所有的商品都有两个属性，第一个属性是物质的，第二个属性是精神的，实际上每个人最能享乐的是（商品的）精神层面，所以我们就要努力把我们博物馆的品牌和公众的公信力做的最佳，让博物馆能够永续生存。

新东方突然大火也令360集团创始人周鸿祎羡慕不已，他说，“我最近拜访了一次俞敏洪，他很得意得讲，他现在线上推荐一本书，可以卖多少万本，一算一年可以挣很多钱。”周鸿祎称，自己被俞敏洪说的都眼红了，想要开始直播带货。

当然需要理性思考的是，目前这波“文化属性”的直播带货究竟能持续多久？盘古智库高级研究员江瀚向《华夏时报》记者分析，虽然新东方向专业直播的方向走，但还不是专业的直播公司，目前的直播带货热度到底能撑多长时间还是未知数，包括像董宇辉老师的走红，从目前来看，很难说会是一直持续性的现象，当然这一现象值得关注。

俞敏洪也在6月16日的文章中说：“当然这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面，为新东方的发展，开辟一条全新的道路。”

原始“生存困题”

企业家、“文化人”下场直播带货，对其他直播带货主播是降维打击，而这背后也是他们迫不得已的选择。

锤子科技CEO、前新东方名师罗永浩曾负债6个亿，为了还债，他在2020年愚人节踏入抖音直播间，开启了直播带货“真还传”之旅。而在罗永浩第一场直播中，被人牢记的还是他说错产品名字鞠躬道歉的画面以及“希望你看到我秃了的头皮后，体谅老年人痴呆”的辛酸话。

而“东方甄选”也是新东方在“双减”后摸索的一条新出路。在转型的过程中，新东方也遭遇极大的阵痛期。在2022财年，新东方市值下滑了90%，员工人数从11万降至了5万，教学点从接近1800家降至了几百家。

在过去长达半年的时间中，“东方甄选”直播间的人数一直都很少。主播们也表示，“很长一段时间5-6个人，两个是我（主播董宇辉）爸妈，两个是YOYO（另一名主播）的爸妈”，“也经历过一上午一单都没有卖出去。”就连马未都也在6月16日晚间的直播中提及，其做博物馆25年了，步履维艰，度过了最难期，但又赶上了现在的疫情。

江瀚分析认为，目前，直播带货成为了不少企业发展出现困境的一条退路，一个较为统一的选题。罗永浩、携程梁建章的直播带货都存在该特点。

“当前的‘文化人’直播带货的确是经济下行压力面前，不少企业面对压力迫不得已的选择，”江瀚进一步表示，从另一个层面也能看出，当前受到疫情的影响，不少纯线下的业态都会受到比较大的冲击，直播带货成为了不少人的共同想法，通过直播带货，将注意力和流量转化成销售收入，这可能是很多人最终的选择，所以这种生存难的底色从某种意义上来说是存在，也就是这种所谓“文化人”直播带货更多是迫不得已的一种选择。

而我们也看到，“债务还剩不到1亿”罗永浩已经在“交个朋友直播间”宣布“明天（6月13日）我就正式退出微博和所有的社交平台，再次埋头创业去了。”而董宇辉也在接受采访时表示“还是想回到课堂，那种快乐才更直接更强烈”。

而在“退圈”前，罗永浩专门发了一条朋友圈，实名点赞董宇辉。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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