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营销4.0时代,车企已站上岔路口「汽车新生态——营销蜕变」

作者:翟亚男

来源:华夏时报

发布时间:2021-10-22 13:28:43

摘要:在“新四化”迎面而来的大背景下,汽车营销在急速蜕变,营销方式的不断升维,既创造出了更多的可能性,也带来了很多不确定性,这都考验着一个企业审时度势的能力。

营销4.0时代,车企已站上岔路口「汽车新生态——营销蜕变」

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 翟亚男 北京报道

“现代营销学之父”菲利普•科特勒曾提出过营销的4个时代:1.0的产品时代、 2.0的消费者时代、3.0的价值观时代以及4.0重视与消费者沟通互动的时代。中国汽车市场也恰好经历了类似的过程,从销售产品到提供服务,到树立品牌形象,再到如今的与消费者的沟通以及精细化运营。

在“新四化”迎面而来的大背景下,汽车营销在急速蜕变,营销方式的不断升维,既创造出了更多的可能性,也带来了很多不确定性,这都考验着一个企业审时度势的能力。

营销中的“红与黑”

随着汽车新零售、直播直销、沉浸式体验等模式的日益成熟,车企不仅要通过内容营销增加品牌流量,更要通过更精准更直接更有效的策略与营销手段抢占置换用户资源,提升销量,实现销量与流量的双增量。“产品的竞争会变成一个‘产品+生态’的竞争,三个生态包括能源生态、智能出行、营销服务生态。” 广汽埃安新能源汽车有限公司副总经理席忠民认为。可见,营销已经成为车企的重要竞争力之一。

一汽红旗可谓是今年最懂“借时”的品牌。就在东京奥运会结束之际,一汽集团宣布为奥运健儿代表赠送红旗H9。此举一出,立即引爆了各大社交媒体,赞誉之词接踵而至——“一哥就是一哥!红旗配奥运冠军很搭!”、“不让外国品牌独美,红旗这波操作溜!” 媒体人卢山认为,红旗此次奥运营销的成功火爆,与红旗的品牌形象、品牌价值、品牌精神有着莫大关系,更与中国的发展运势、与国人的思维转变息息相关。同时,产品力与价值感和“冠军奖励”相当,红旗H9作为目前红旗的旗舰级车型,无论是外在的设计做工,还是内在的技术含量,都丝毫不逊色于同级别的合资产品。

同样,作为新势力中的佼佼者,小鹏则更擅长“借势”。不久前,快手为小鹏汽车年度重点新车小鹏P5量身打造的超级发布会重磅上线。数据显示,此次活动总曝光量突破4亿,发布会直播总观看量超1400万,总互动量超1000万,小鹏汽车直播间最高同时在线铁粉超35万人。据了解,快手从超级平台、超级流量、超级产品、超级福利、超级效果5大维度,全面赋能小鹏汽车新品营销。

相比上述两个成功案例,劳斯莱斯最近的一波操作则稳稳“入坑”。近日,劳斯莱斯大中华区发布了一则试驾视频,视频中邀请了木木美术馆创始人林瀚、“网红”晚晚夫妻,由此引发大批吃瓜群众的抨击。因晚晚夫妻此前曾因为混乱情史、炫富、政治立场等问题,口碑不佳。这也让不少劳斯莱斯车主感觉受到了冒犯,甚至连王思聪都站出来表示“突然感觉RR很low,以后不会买了”。10月14日晚,劳斯莱斯汽车官方微博发布了一则微博,称作为一个负责任的品牌,劳斯莱斯汽车大中华区认真对待这次事件,诚恳聆听大家的反馈,决定将视频下线。而且为了防止事情的发酵,劳斯莱斯官方微博关闭了评论功能。

“这是一个情绪价值被快速放大的年代!” 美国爱达荷大学商学院Jeffrey J. Bailey教授在解释“情绪价值”一词中指出,只有使顾客在与品牌的交往中获得情绪价值,品牌才能建立核心竞争优势。《汽车数字营销新度量衡白皮书》数据显示,2019年12月至2020年12月,内容阅读量上升56%,内容分享量上升75%,内容评论量上升170%,日益成熟的用户向汽车品牌提出更加多样化、更具品质、更加严苛的诉求;而汽车品牌则需要洞察用户需求,做出精细化运营策略与差异化的产品竞争力赢得用户青睐。

“Z世代”与个性定制

随着中国车市从增量向存量时代的转变和年轻消费群体的崛起,固有的营销思维逻辑已经很难打动新一代消费群体。想要找到新的市场增量,在新的赛道上体现优势,抢占消费群体变革的话语权,车企营销模式亟需升维式改变,个性定制就是最大改变之一。

几年前,车型定制还停留在法拉利、迈凯伦等顶级豪车圈。如今,个性定制已经走入寻常百姓家。今年上海车展期间,五菱宏光MINIEV敞篷版、欧拉朋克猫、赛博坦克300等个性化车型受到广泛关注,也成为了自媒体和网红争相追捧的对象;新红旗H9+定制版车型开启预定,首批100辆订单被抢购一空;长城炮更是推出旅装炮、越野炮、黑弹等“五炮三弹”多款定制版车型,获得良好的市场反应。随后,随后,一汽-大众奥迪宣布,到今年底个性化定制服务将覆盖一汽-大众奥迪旗下全部国产车型,实现从线上到线下、从基础配备到个性表达的全面定制最多可提供10万种搭配方案。无疑,个性化和定制化正在成为汽车产品的新消费趋向。

易车研究院在日前的一份报告中提及,“技术正在将大规模的市场转化成无数的利基市场。向上和多元将为中国车市的未来发展提供动力。”正如《长尾理论》里提及的观点,在汽车“代步”这一基础需求满足之后,人们的新需求正在分崩离析,演化更多小众需求或者说个性化需求。

“从另一个维度看,个性定制也是车企实现从生产采购端到营销端全链条数字化转型,最终直通用户的最佳路径。汽车企业在上一轮的信息化进程中,已经基本实现各个环节的信息化管理,研发、采购和生产等环节的数据交互适配已经能够打通,逐渐具备数字化智能柔性生产能力和大数据驱动的供应链能力。” 中国汽车工业协会行业发展部主任张隽祎表示,“随着互联网技术的快速发展,后端的品牌和产品营销也正在向线上智能情感交互和线下体验互动相结合的新模式变革。”

其实,定制不仅代表某个特定消费群体的独特喜好,更是一种符号和象征,一款定制车型往往在某种程度上为对应品牌赋能。如每年车展上都能看到各种奔驰G 级越野车和商务车在定制的加持下,能够卖出极高的品牌溢价,同时适合定制的基础版车型也得到极大带动。去年,一汽-大众相继推出了高尔夫8黑武士版和奥迪A3王一博联名版官方定制化车型试水,取得了良好的市场反应,甚至出现加价购买的现象。这表示,在个性化消费需求的牵动下,个性化与定制化相结合的汽车产品显现出极大的潜力。

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代;这是一个智慧的年代,也是一个愚蠢的年代;这是一个信任的时期,也是一个怀疑的时期……这也是一众车企要面对的选择。

编辑:于建平  主编:王大勇

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