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「代发」业务的进阶:从专业发薪到开放协同

作者:洪偌馨 伊蕾

来源:华夏时报

发布时间:2021-10-15 09:47:20

摘要:随着中国银行业从规模扩张向精细化管理、高质量发展阶段转型,零售银行业务正在成为银行穿越周期、打造新增长极的重点。

「代发」业务的进阶:从专业发薪到开放协同

洪偌馨、伊蕾/文

随着中国银行业从规模扩张向精细化管理、高质量发展阶段转型,零售银行业务正在成为银行穿越周期、打造新增长极的重点。

值得注意的是,与前几年零售银行「大跃进」的势头相比,眼下银行推动零售业务发展更加注重均衡发展和协同发力。

典型如中信银行提出公司、零售、金融市场业务「三驾齐驱」的战略定位;招行的大财富管理价值循环链中,以公司和金融市场业务作为「两翼」支撑零售发展,又以零售反哺「两翼」;以及兴业银行对场景、投行、投资生态圈的打造等等。

因为越来越多的银行开始意识到,偏废任何一个业务板块,都会影响整体的发展速度和质量,唯有均衡与协同才能打造真正的「飞轮效应」。

也正因如此,作为对公与零售业务「连接器」的代发业务获得了更多关注,一些银行开始思考如何重塑B端和C端的连接方式。

最近,中信银行的代发产品「开薪易」完成了3.0版本升级,不仅迭代了更多B端客户(企业端)的金融服务,更进一步实现了C端客户(员工端)的产品和体验升级。

从另一个角度来看,这也是中信银行对代发业务内涵和外延的一次重构与拓展,从原本聚焦于B端服务拓展到B、C两端均衡发展,也让更多普通员工分享到原本只属于对公「大客户」的权益。

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重新理解「代发」

对于银行而言,代发业务由来已久,它主要是指银行与企业合作,为企业统一发放员工薪资。

这是一个典型的连接B端与C端的双边业务,一方面,工资发放会带来企业在银行的资金留存,银行也可以基于对企业的了解为他们提供多元增值服务;另一方面,企业员工需要在银行办卡开户,由此也为零售业务打开了空间。

在很长一段时间里,代发都是一个对公驱动的业务。但近年来,随着零售业务在银行营收中的占比持续提升、战略地位进一步凸显,代发之于零售业务的潜在价值也愈发受到关注——它是一种以低成本、高效率获取优质客户的手段。

尤其是对于一些公司业务基础较好的银行而言,公司客户发展越好,其员工收入也就越稳定、挖掘空间也更大。那么相应的,通过代发业务拓展的零售客户也更具有增长潜力。

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典型如中信银行,就是一个依托「公私联动」完成零售业务「逆袭」的样本。

2005年,以对公业务见长的中信银行启动「零售银行」战略时,国有大行们已经依托网点优势在零售市场上建立起规模优势,而中信银行零售业务在负债端的贡献还不到十分之一,

但中信银行借助强大的对公客户资源挖掘零售客户,将目标锁定在企业经理人、私营企业主等中高净值客群,依托差异化策略迅速完成了零售业务的「弯道超车」。当年,中信银行的储蓄存款增量便超过了前三年的总和,理财产品销售量更是出现一轮暴涨。

其中的逻辑也并不难理解,对于绝大部分零售客户而言,工资卡是最重要的账户之一。它有着稳定的现金流和基础交易需求,也容易产生资金沉淀,具备零售业务发展最好的「土壤」。

不过,近年来许多银行拓展的发薪客户并没有真正沉淀为自己的零售客户。究其原因,零售客户使用的「主账户」是有限的,甚至是唯一的,它承担了资金归结、支付、理财等绝大部分功能。

除了工资卡之外,客户还可能拥有其他银行卡甚至多个非银行账户。而用户对于「主账户」的选择受到交易频次、产品需求、用户习惯、服务体验等诸多因素的影响。客户选择的空间越大,意味着金融机构的竞争越激烈。即便是工资卡,也可能面临只有发薪日当天有短暂的资金交易,长期并没有资金沉淀的局面。

从这个角度出发,代发业务的重构也必须遵循「以用户为中心」的逻辑。这也是中信银行在新一阶段的发展战略中,提出要以「以主结算、主投资、主融资、主服务、主活动」为标准,打造客户首选财富管理主办银行的重要原因。

要真正实现从工资卡到「主账户」的跃迁,除了满足B端企业的需求之外,要更加关注C端员工,也即零售客户的需求。

「代发」的纵深发展

事实上,一些嗅觉灵敏的银行在前几年已经感知到这种变化,开始着手优化甚至重塑代发业务。以中信银行为例,从2019年开薪易推出,到如今的3.0升级,其发展本身就是对于新业务逻辑的一种探索。

复盘来看,开薪易每一阶段的发展重点也都非常清晰:

1.0阶段:以提升效率为核心,实现代发业务线上化和数字化

2.0阶段:从企业视角出发,提供更多企业数字化工具

3.0阶段:从员工视角出发,全面提升员工幸福感

在3.0升级的过程中,「悦开薪、越开心」并不只是中信银行提出的一个口号,而是一系列的产品、服务和运营升级。为此,中信银行面向代发客户推出了涉及发卡、支付、理财、信贷和保险等业务的六大产品和两大品牌活动。

其中,「薪享卡」是中信银行独创的专属借贷合一卡。

相较于以往的代发开卡,其特殊之处在于,在同样的资料提交和审批流程下,发薪客户可以同时开通实体借记卡和电子信用卡,在完成账户绑定后,用户在使用微信支付时可以自动享受先花后还的信用卡服务,实现开卡、支付和信贷等多项服务的同步优化。

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除了开卡服务之外,财富管理服务是此次开薪易3.0迭代的另一大亮点。

在产品优选方面,中信银行为代发客户提供专属理财产品,这些产品的收益要高于市场同类产品;中信银行的拳头产品「薪金煲」也定向升级为「薪金宝天天利」,在灵活理财的同时可以满足客户还贷、消费等支付需求。

而在功能与体验优化上,随着基金投资成为更多客户的选择,为了避免交易不及时给客户带来损失,开薪易3.0专门上线了「基金定投目标盈」产品,一旦产品收益达到客户设定的目标,系统可以自动帮助用户锁定收益。

此外,围绕信贷和保险需求,开薪易3.0分别上线「信秒贷」和「月月保」产品,为发薪客户提供灵活、低利率的信用贷款和低价、高保障的重疾险权益。

不难发现,这些虽然都是基础的零售金融服务,但围绕职场人的日常需求展开,可以一站式满足用户对「主账户」的所有需求,进而增加用户粘性和资金留存意愿。

值得注意的是,以往这些专属权益、定制产品大多是银行为公司客户提供的特别福利。但随着代发业务被重塑,中信银行将这些权益进一步向下渗透,充分加载到每一个员工身上。

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中信银行重点运营的两项活动也显示出同样的思路。

以「开薪下午茶」为例,发薪客户专属星巴克、喜茶等优惠权益。每十个代发客户中,就有一个人在坚持领取下午茶权益。在这场市场营销活动背后,代发业务将发薪客户的非金融行为、消费习惯与偏好纳入考量,并且投入更多运营成本,这也是以往极为少见的。

当然,随着金融数字化加速,银行的各项业务都在被不断解构和重构,这是行业发展的必然。

就像代发业务,一端是产业数字化浪潮之下,B端公司在产业链、人力管理、财务体系等方面迫切的升级需求,另一端是疫情冲击之下,零售端的用户习惯迅速改变,作为连接各方的枢纽,银行业在加速自身数字化转型的同时,更要实时洞察市场变化,并且迅速做出调整。

也正因如此,无论是在B端还是C端,代发业务都还有巨大的优化与发展空间。

事实上,此次中信银行的代发业务升级也不止于此。据悉,在此次3.0迭代中,中信银行还围绕代发企业的B端服务、开放生态建设、合作伙伴协同等方面进行了六大升级。包括阿里、腾讯、行旅国际、销售易、分贝通、中智、用友、天弘基金等在内的各服务方与中信银行一起探索代发业务的升级与优化。

未来,代发业务还能进化到各种程度,或许也将成为整个零售银行市场甚至银行业关注的重点。

编辑:程阔

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