【懂酒谛】“0蔗糖”风波未平,元气森林瞄着白酒又看上啤酒

作者:赵均

来源:华夏时报

发布时间:2021-04-26 14:48:30

摘要:一边是160亿的最新估值,一边是“0蔗糖”的虚假宣传风波。作为中国饮料届的“MVP”,元气森林始终处在风口浪尖。不过,主战场上的麻烦未必能令唐彬森全力以赴应对,毕竟,他还想造酒。

【懂酒谛】“0蔗糖”风波未平,元气森林瞄着白酒又看上啤酒

一边是160亿的最新估值,一边是“0蔗糖”的虚假宣传风波。作为中国饮料届的“MVP”,元气森林始终处在风口浪尖。不过,主战场上的麻烦未必能令唐彬森全力以赴应对,毕竟,他还想造酒。

3月22日,据天眼查信息显示,观云白酒关联公司北京观云科技有限公司发生工商变更,新增股东元气森林(北京)食品科技集团有限公司,持股25.8%。同时,公司注册资本由1107.33万人民币增至1305.39万人民币,增幅约17.89%,主要人员新增蒋执一、唐彬森。

“对于一家企业而言,假如通过自己的核心能力,进行相关多元化的扩张,还是很有可能的。预计这个企业扩大在啤酒、白酒的版图,很可能会采用相似的方法,即向传统的大品牌发起挑战,以品类细分的方式,创造出适合年轻人的市场需求,从而实现生意的扩大。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向懂酒谛表示。

不过,并非每一个都会表示看好。“闻道有先后,术业有专攻,每个人每个产品每个企业也都有自己的基因,元气森林虽然在大众饮料市场人气满满,但缺少白酒基因,现在元气森林把领域扩展到白酒领域,其结果可能像百度做购物,阿里做社交,雅虎做搜索。”独立学者王赤坤如是说。

布局白酒,是一步险棋

元气森林入局白酒行业,似乎早有端倪,2020年下半年,元气森林旗下的满分气泡果汁与口子窖携手推出了一款迷你鸡尾酒,在白酒领域小试牛刀。

根据天眼查显示信息,2021年开年至今元气森林已经申请注册了超过100个商标,包括了方便食品、啤酒饮料、酒类、医药等品类,其中,啤酒饮料和酒类占比接近三成。

而选择观云白酒作为切入点,也不是偶然。从主打“0糖、0卡、0脂”的概念到“病毒式”网红营销,以“气泡水”为主要产品的元气森林始终关注年轻人的市场,而观云白酒也在朝着年轻化的方向发展。

公开资料显示,观云白酒品牌是90后陈振宇在2014年成立的,目标客户定位为互联网工作人群,其包装设计简约大方,酒瓶使用透明方瓶设计,目前以线上销售为主要渠道。其互联网属性,与元气森林不谋而合。

但对此也有观点认为,尽管元气森林和观云用户都定位为年轻群体,但元气森林用户更加年轻化且女性用户偏多,而观云则主要以面向男性为主。在用户层面,观云很难进行转化。其次在消费层次上,元气森林属于低价高频消费,元气森林产品定价不超过十元,而观云显然要高很多。

在此次融资之前,观云已累计获得了3200万元的投资,2018年,实现销售额3000余万元,2019年,观云完成了1亿元的销售目标。

事实上,白酒已经越来越向年轻化发展,根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,90后逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长,95后的人均消费增速提升最快。即使在传统的白酒领域,近两年来90、95后的线上白酒消费占比持续提升,90后人均消费已超整体水平,年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。

目前市场上的新锐白酒品牌越来越多,江小白、开山、光良都相继完成了融资,传统酒企也开始大力布局年轻化。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,传统白酒行业的目标人群,多是成功人士、职场精英,而曾经的江小白异军突起,切入的是年轻人群,其营销能力非常强,以情怀取胜,一定程度上教育和培养了白酒的年轻消费群体。

有资深白酒行业研究者向懂酒谛表示,白酒行业确实有很高的利润,各家纷纷踏足也在情理之中,但高利润也决定了其高风险性和不确定性,布局白酒实为一步险棋。元气森林的轻资产模式并不一定适用于白酒行业,白酒需要时间的沉淀,白酒企业如果想长远发展,势必需要自建酒厂,拥有自己的酿造工艺和老酒储备,这都需要投入大量的时间。江小白是目前年轻品牌中最成功的案例,起初江小白只是依靠贴牌,但从2013年起,江小白开始投建自己的酒厂,从线上走向线下才是长久之计。

饮料企业布局酒业早有先例,但结果却不尽如人意。维维股份自2006年入局酒业后,经历了14年的挣扎,终于2020年彻底剥离白酒业务,回归主业;2013年,娃哈哈斥资150亿元,高调杀入白酒行业,但再无下文。到目前为止,娃哈哈的“头牌”仍然是AD钙奶。

对此,王赤坤向懂酒谛表示,“任何一个白酒品牌的兴起,都需要资本市场和消费市场,酒企和所在地政府,自身产品和外部市场环境等紧密配合。此外,白酒已经处在行业成熟期,饱和并过剩出现,大家在有限的存量市场厮杀,市场占有率不是共同增长而是此消彼长,元气森林是大众饮料的才俊,但却是白酒的新入局者和市场追赶者,要想快速崛起,需要有竞争对手的倒下,且需要自身各方过硬,能迅速占领倒下对手空出来的市场。”

热衷“买买买”

值得注意的是,近期,元气森林似乎一直都在“买买买”。就在一周之前,上海碧山啤酒有限公司发生工商变更,新增股东元气森林(北京)食品科技集团有限公司,持股25%。同时该公司注册资本由100万元增至约133万元,涨幅约33%。

此前,元气森林还分别对Never Coffee、“田园主义”等品牌进行投资。元气森林不断通过投资、收购扩展自己的版图,为此,也有人将其戏称为“食品饮料界的完美日记”。

在2020年的元气森林经销商大会上,CEO唐彬森表示,元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是元气森林的产品大年。此外,元气森林更是提出了要在 2021 年完成75亿元的销售大关。

据官方数据,2019年元气森林完成近10亿销售额。但在这10亿的销售额中,元気水占比60%-65%,燃茶占比30%左右。2020 年元气森林的销售额是23亿元到25亿元,这其中70%的销售额来自元气森林的奇迹单品——气泡水。

作为饮料界的新锐品牌,元气森林仅仅四年时间就做到了估值140亿,但尽管如此,只靠单一产品,显然无法完成75亿的任务,这或许也是元气森林热衷“买买买”的原因。

近两年,元气森林可谓无孔不入,微博、小红书上的网红种草,顶流主播李佳琦、薇娅的带货直播,电视剧植入,冠名2021年B站跨年晚会,以及占领各大便利店的“头牌”……铺天盖地的宣传让元气森林成功“出圈”,2020年“双十一”,元气森林销售总瓶数超过2000万,较2019年内同期增长344%,斩获天猫和京东水饮品类销量首位。

但在迅速“出圈”的同时,对元气森林的各种质疑也相伴左右。“0糖”噱头是否就真正健康、产品包装涉嫌抄袭等问题一直被诟病。虽然元气森林在品牌营销方面可圈可点,但是品牌根基浅,门槛低,只依靠营销,不足以支撑企业的长远发展。

对此,伍岱麒表示,品牌的内核是文化,网红品牌要走得持久长远,还需要不断积累品牌资产。以外国跨百年历史品牌为例,他们积累品牌资产主要在这四个方面建立消费者联想:品类联想,比如能占据某一细分类别,持之以恒成为类别的第一。品质联想,不管价格高低,质量保证,能让消费者产生信赖感。价值联想和利益联想,品牌需要建立起使用这个品牌的情感属性和社会群体属性,这是不同的身份象征,代表着品牌带来的价值,这是品牌的附加值,品牌溢价也真正在此。

责任主编:任冠群 主编:寒丰

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