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乐百氏“中年危机”:卖身达能16年荣光已逝,重启瓶装水业务能走多远

作者:金晓岩

来源:华夏时报

发布时间:2019-4-12 09:00:18

摘要:在经历过两次“卖身”后,乐百氏产品线不断收缩,先是剥离乐百氏奶、AD钙奶等产品,后又砍掉了瓶装水业务,最终只剩下桶装水业务。如今选择重新恢复瓶装水业务,也是作出一番内心挣扎后的决定,但留给乐百氏的生存空间还有多少不得而知。

乐百氏“中年危机”:卖身达能16年荣光已逝,重启瓶装水业务能走多远

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 金晓岩 北京报道

创立于1989年的的乐百氏,占据了80后一代的童年回忆。虽然“27层净化”广告语已经逐渐淡去视野,但不可否认的是,乐百氏当年也曾经年少成名,作为中国较早一批驰名商标品牌,与娃哈哈、农夫山泉等知名快消企业齐名。只是如今到了而立之年,却一直在走下坡路。直到近日一则有关乐百氏要重新回归瓶装水的消息打破了原有的宁静。

在经历过两次“卖身”后,乐百氏产品线不断收缩,先是剥离乐百氏奶、AD钙奶等产品,后又砍掉了瓶装水业务,最终只剩下桶装水业务。如今选择重新恢复瓶装水业务,也是作出一番内心挣扎后的决定,但留给乐百氏的生存空间还有多少不得而知。

重启瓶装水业务

4月8日,乐百氏在官方微博上宣布,将在4月份推出两种不同规格的新款瓶装饮用纯净水,其中女生版360ml,男生版550ml。据了解,乐百氏新款瓶装水依旧沿用之前的绿色包装,只不过在瓶身上采用了祥云图案设计。

据乐百氏相关负责人此前对外介绍,乐百氏将在创立30周年之际,推出全新包装的瓶装水,包括纯净水和矿泉水,其中纯净水的规格为550ml,矿泉水的包装规格为360ml,两款产品单瓶售价均在2元左右。

对此,《华夏时报》记者也向乐百氏客服部相关人员处得到证实,乐百氏确实已经重启瓶装水业务,并且上述产品目前已在华南、西南等部分区域率先销售。

据了解,目前,乐百氏饮用水业务的产品主要为桶装水产品,包括乐百氏引用纯净水、包装饮用水和天然矿泉水。乐百氏官网显示,桶装水的水源地位于广州帽峰山、北京怀柔和成都龙泉驿区。目前在北京、天津、广州、重庆、成都建设了5个自有工厂。配送范围围绕工厂附近开展,主要城市也是北京、天津、重庆、成都以及广东省。

乐百氏选择这个时期回归,在行业内也有数据可查。根据尼尔森数据显示,2017年中国瓶装水实现销售额增长17%,销量增长15%。瓶装水产量增长同样迅速。同时,中商产业研究院数据显示,2017年全国包装饮用水产品产量为9535.7万吨,相较于2012年的5562.8万吨,大幅增加。2018年上半年产量为4522.5万吨,同比增加8.56%。

两度被卖身

资料显示,乐百氏创办于1989年,前身为广东今日集团。1989年,何伯权凭借镇政府投资的95万元,成立了中山市乐百氏保健制品有限公司,招牌产品是一款乳酸奶,这款产品自称为“新一代人体高级天然保健饮品”,一度卖到脱销。1992年时,乐百氏产值已达8000万元,并于1993年成为全国第一大乳酸奶品牌,连续六年坐稳宝座。此外,乐百氏还构建了丰富的产品矩阵,包括保健品、乳制品、饮料、矿泉水等。1997年,乐百氏投放的广告语“每一滴水都经过27层净化,是真正的纯净之水”,让乐百氏纯净水从众多饮用水品牌中脱颖而出,连续两年市场占有率全国第二。

乐百氏的成功也吸引了外来者的觊觎。2000年,法国达能集团以23.8亿美元收购了乐百氏92%的股份,成为了乐百氏的实际控制人。

不过,好景不长,2001年,达能控股的乐百氏销售额近10亿元,而最大对手娃哈哈的销售额已经超过60亿元,加之管理层动荡,以何柏权为首的元老团队出局,乐百氏开始走上了下坡路:2005年亏损1.57亿元,2006年亏损1.5亿元,2007年亏损8000万元。

终于,2016年11月,达能将乐百氏品牌、6家位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的工厂,以及从事乐百氏品牌业务的员工整体出售给了盈投控股。由于盈投控股旗下有“安吉尔”饮水机业务,接手后盈投控股砍掉了乐百氏瓶装饮用水业务,主打桶装水业务,与安吉尔饮水机形成新的销售模式。自此,乐百氏又回到了中国资本的怀抱。

“与达能旗下益力相比,乐百氏在全国范围内的影响力很大,达能只保留乐百氏水业务想借助该品牌的渠道加强推广。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

除了两度被卖身之外,乐百氏饮用水曾出现食品安全问题也被行业所诟病。2015年、2016年连续两年福建食药监局相继检测出乐百氏铜绿假单胞菌项目、菌落总数超标;2017年,国家食药监总局也检查出乐百氏桶装水溴酸盐检出值比标准规定高出40%。

卖情怀靠的住吗

作为中国较早一批驰名商标品牌,成立于1989年的乐百氏占据了80后的童年回忆。“27层净化”可以说是让男女老少皆知。1996年,当时的瓶装水老大是娃哈哈,一年卖出1亿元,农夫山泉也才刚成立,而乐百氏纯净水作为后来者,两年后的销售额就突破2亿元,并占据国30%的市场份额,形成了娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立之势。如今乐百氏选择重新回归瓶装水业务,能否重现当年的辉煌战绩?

在业内看来,一方面,乐百氏在“80后”、“90后”,以及“70后”的消费群体中有一定的认知比例,此次重启瓶装水,是希望借此能够实现回归“水生意”。乐百氏重启瓶装水是有希望的。在南方市场,消费者对乐百氏的认知甚至高过农夫山泉。乐百氏从南方向北方推广符合该品牌的发展现状。

另一方面则认为,乐百氏推出瓶装水,与其说是看好中国瓶装水市场发展前景,不如说是想借助在消费者心中存留的情怀,谋求东山再起。

其实,这也并不是乐百氏集团第一次利用大众的怀旧心理,试图谋求利益了。早在2016年,乐百氏集团就用80、90后童年最美好回忆“AD钙奶”试图重新打回中国乳酸菌市场,可是经历长时间的发展,不仅消费者换了更年幼的00后,他们甚至并不知道乐百氏这个品牌,也因为乳酸菌饮料的饱和市场,国内国外大量品牌已经占据了各自的有利市场地位,结果可想而知,乐百氏的回归宣告失败。

目前行业发展格局稳定,对错过最佳机遇期的乐百氏而言,想在如今的饮用水市场上重新占有一席之地,也许还有很长的路要走。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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