良品铺子连夺两大世界级金奖 中国味道擦亮国际名片

于是／文

虽说小零食大生意，市场空间有2万多亿元，但由于进入门槛低，市场上存在着大量夫妻老婆店，行业至今没有出现一家营收破百亿元的企业。作为零食行业老大，良品铺子创始人、董事长杨红春有个愿望，想通过高端零食战略成为中国零食的代言人，带领行业走出同质化竞争困局，最终走向世界。

为此，今年1月前后，良品铺子连开两场发布会，向外界诠释了其聚集高端战略的决心、用心及恒心。半年过去，杨红春可以松一口气了。6月，良品铺子高端零食战略获得了国际市场的认可，连夺两个世界级大奖，总共拿下31枚奖项，向全世界展示了中国企业的实力。

6月24日，良品铺子副总裁赵刚现身比利时布鲁塞尔，从世界顶级美味大奖组委会手里接下八枚奖项。不到一个月的时间里，他连飞了两座国际城市。22天前，他刚从意大利罗马捧回世界品质品鉴大奖。

这两个大奖分别被誉为美食界的“奥斯卡”和食品界的“诺贝尔奖”，良品铺子两次获得殊荣，表明中国零食的美味已经开始征服世界的胃。这两份成绩的取得是不易的，过去多年来在国际舞台上，中国味道一直是缺席的角色，世界美食的镁光灯总是聚焦在欧美等发达国家身上。

不过，对于良品铺子而言，获奖还不是最重要的。最重要的是，通过与世界顶级美味大奖组委会达成战略合作，良品铺子的研发将上一个新台阶。7月2日，在上海举办的顶级美味大奖颁奖盛典上双方公布了这一消息，未来有200多名专业的米其林大厨会为良品铺子的产品研发出谋划策，帮助其更快地在国际市场站稳脚跟。

中国零食跻身世界舞台

如果华为不死磕产品品质，就不会后来居上，从国产手机战中脱颖而出。如果飞鹤不追求高质量，就不会成为国产奶粉老大。当老大的都有格局、有魄力、有眼光，就好比一艘船开向何方要靠舵手领航，一群狼得靠首领狼王领导一样。

在零食行业同样如此，如果良品铺子不把眼光放得长远些，沉迷于1.6万家食品企业之间的同质化竞争，单纯血拼价格，就不会有其今天带领中国零食走向世界舞台的荣光。

在良品铺子之前，中国零食从没获得过任何一个食品界顶级大奖的认可，更别提向国际市场渗透了。iTi（国际风味评鉴所）执行总裁Eric称，中国企业大概是10年前开始来参加评审的，但是数量不多，只有零星几个。最近两三年开始，数量才有激增。不过，与其它国家相比，体量还是太少了。

本次世界顶级美味大奖共评选出了1885个产品获奖，其中一星有513个，二星有1020个，最高评级三星有352个。而来自中国的获奖产品仅占5%。

提及中国食品企业，iTi（国际风味评鉴所）中国区负责人李卫杰直言不讳地说，与欧洲企业相比，还是有一定差距。最核心的是中国企业自信不足，创新能力跟不上，喜欢跟风，不太喜欢进军国际市场。这方面可以学习日本，定义了寿司，中国企业完全可以在国际市场上定义中国食品，提起蛋黄酥就能想到中国。

正如，不想当将军的兵不是好兵，不想考状元的学生不是好学生，做导演的不想拿奥斯卡不是好导演一样，做企业的得有横扫世界的远大目标。零食之王良品铺子用实力证明，其可以在国际市场上定义中国零食，中国零食可以走向世界，中国零食有与国际企业掰手腕的底气。

在食品界有几个顶级大奖——世界品质品鉴大奖、顶级美味大奖、世界食品创新大奖，是全球无数食品企业趋之若鹜的荣耀。而良品铺子却一下子斩获两个顶级大奖的认可，这背后，离不开其13年来对高品质的探索追求，整体实力在向国际企业看齐，已跻身高质量队列。

虽然在美食界“奥斯卡”顶级美味大奖上，中国企业获奖占比不高，但是良品铺子却斩获了一枚三星、两枚二星、五枚一星，共计八枚奖项。在食品界“诺贝尔奖”世界品质品鉴大奖上，良品铺子斩获了4金13银6铜，共计23枚奖项。其中，获奖的产品包括畅销的脆冬枣、对对虾、猪肉脯等。

有评委评价说，对良品铺子的脆冬枣印象很深刻，口感很酥脆，很美味。有评委评价猪肉脯称其是一款很有中国特色的美味零食，味道丰富有不同层次的口感。

获奖并不是最重要的

6月25日，良品铺子获奖的次日，其天猫、京东等电商渠道店铺页面全部变成了英文报纸版式的界面，用这种仪式感的形式庆祝自己获得国际市场的认可，引发网友刷屏。

对于良品铺子而言，获奖虽然很喜悦，但并不是最重要的。赵刚参加完世界顶级美味大奖后发现，他们除了给奖，还有一个更强大的功能，每个参选的产品评委都提交了一个非常详细的报告，这让他欣喜不已。

良品铺子最终成了第一个吃螃蟹的人。7月2日，在上海举办的顶级美味大奖颁奖盛典上，良品铺子与世界顶级美味大奖组委会国际风味评鉴所宣布达成了战略合作。

提及这次合作，赵刚表示：“评委对每个产品都会从望闻看尝回味等多个维度进行评鉴，每个维度都有表格，综合起来是一个很详细的产品分析报告，这对我们的研发有很大帮助，这是合作的意义和价值。”

“过去我们产品生产出来后，都会让员工试吃提意见。现在与国际风味评鉴所合作，相当于我们一下子多了200多位米其林大厨，能给我们的产品研发出谋划策，这是一个庞大的顾问团，比我们单独请划算多了。”赵刚欣喜地说。

米其林大厨见识到的都是顶级美味，他们提出的改良意见都是高标准。对于良品铺子而言，有了这个顾问团，相当于无形中拔高了它的研发基准线。

对于经常被质疑研发费用低的食品行业来说，虽然与科技行业比，这是行业特性决定的，但是良品铺子还是领先了同行一大步。赵刚称：“这笔钱必须花，在我们的预算范围内，也很值。”

据了解，双方合作的第一批产品正在生产，大厨提供改良意见的产品有10个，产品投放市场后还能帮其快速打开海外市场。因为产品的口感会更具国际化，能获得更多国际消费者的认可。

赵刚说：“良品铺子是零食行业的先行者，我们关注的不是自己得到了多少，而是自己在行业创造了什么价值。只有行业大了，企业才会大。通过与国际风味评鉴所合作，相当于我们从技术力量上给中国零食企业打通了一个新通路，能让更多的全球消费者喜欢中国零食。”

iTi（国际风味评鉴所）执行总裁Laurent称，中国食品在欧洲几乎没有覆盖，之前看到有超市导购把中国食品当成喂小鸟的介绍给顾客，让其很震惊。这说明中国食品在国际市场的影响力还很低，更别提更细分的中国零食了。

“我们要做的是帮助中国食品企业扩大在海外市场的影响力，拿良品铺子来说，我们会从研发角度，提供一些欧洲主厨视角的帮助，帮他们生产出更好的产品，让他们更好得走出去。”Laurent如是说。

世界500强企业很少有局限于国内本土市场的，大多都是国际性巨头，业务横扫多个国家，覆盖全球。对于中国零食之王良品铺子而言，自去年4月启动海外战略以来，已取得一定成效，100多款零食产品已进入欧洲、北美、澳洲等20多个国家和区域，还加入了电商巨头的出海阵营，直接触达海外消费者。

这只是开始，中国零食想要进一步征服世界的胃，扩大在国际市场的影响力，需要做的还有很多。良品铺子获奖以及让顶级米其林大厨参与其研发，本质上都是为了这个目标做准备。“国际化从来不是一句话的事，背后是一套全方位、系统性的改造。”赵刚说。

高端决定增长决定未来

良品铺子获得31枚大奖背后，是国际市场对其产品品质的认可。要知道，世界顶级美味大奖经过了上百位米其林大厨的盲测，只有从视角、嗅觉、质地、味觉和口感等多个维度打分，分值在70分以上的产品才能获奖。世界品质品鉴大奖更是涉及20个维度，由评委独立打分，历经90天，最终选出胜出的产品。

Laurent说，一个食品生产商想要生产出高质量的产品，一个核心点是原材料得好，这样加工出的产品才会是高品质。在零食行业，良品铺子一直以高标准要求自己，拿藕片来说，为了收购品质好的藕，良品铺子的收购价比市场价高出20%以上，农民每亩藕田的产值能多卖1500元到2000元。

良品铺子这么干的原因是，看清楚了在一个行业，一个企业想要脱颖而出，一个基准线是产品品质必须过关。杨红春称，做高端零食就是要一门心思把产品做好，让顾客获得好的消费和食用体验。这么多年来，良品铺子不是靠低价竞争赢得市场的，好吃、品质好才是消费者的选择标准。

一分钱一分货，好的产品不可能低价，高端战略能让良品铺子站在零食产业链微笑曲线的上端。在一个充分竞争的领域，只有成为王者才能享受到无与伦比的红利，从而有足够的利润持续不断地为消费者提供好产品，就如手机行业的苹果、白酒行业的茅台一样。

Laurent与此前获奖的企业沟通后发现，获奖与他们的业绩是呈正相关性的，每年都会收到企业反馈，得奖对他们的销售很有帮助，想要再次参与。他们业绩的提升有两个方面，有的是收到意见后改良了产品，通过提高产品售价拉动的；有的是使用徽标后，销量得到了提高；有的是两者都有。

这意味着，不管是国内还是国外，人们对高品质产品的追求是永恒不变的，高品质、高端化决定增长决定未来。

贝恩此前研究消费品市场发现，引领未来的三大趋势之一是高端化。2018年中国快速消费品消费总额增速达5.2%，复苏明显，一个核心点是高端化所拉动，平均售价提高了4.6%。贝恩公司全球合伙人邓旻称，2018年不管是内资还是外资，高端化都是一个非常重要的增长因素。一些小品牌就是因为抓住了消费者对于高端化、个性化的需求才取得的增长，一些进口品牌也是如此。

在零食行业，上半年无论是以海味、肉类为代表的高单价品类，还是以糕点、蜜饯、坚果为代表的传统零食品类，以及果冻布丁类产品，都呈现出明显的消费升级和品类升级趋势。商务部流通产业促进中心更是判断，在居民消费升级的窗口期，高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。

刚刚过去的618，是良品铺子发布高管战略后的首个618，从业绩上看，还不错。今年618良品铺子全渠道销售额突破4.6亿元。其中，6月16日至18日，销售额同比涨幅甚至超过120%，远超行业，共有767万粉丝下单。

当然，配合高端零食战略，良品铺子在营销策略上也做了一些调整，提出了“颜潮零食新势力”的消费主张，配合热播电视剧，提前打造了多个爆款。例如，《少年派》中同款综合果仁在618期间，平均每0.8秒就售出1包，共销售近430万袋。

市场终端的销售业绩是一个公司战略调整最直观的表现，增表明市场认可，减表明不符合预期。良品铺子用业绩向外界证明，市场是认可它的高端战略的。

编辑：柴冠羽

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