不再坚持纯电商 线上巨头集体“向下走”

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

当路边的理发店都打出双11套餐，双11已然成为全民零售的狂欢节日。

在线下成为双11重要参与力量的同时，阿里、京东等电商巨头早已开始了自己轰轰烈烈的“向下走”运动。在这背后，移动互联网经济带来的驱动日渐乏力。有零售业内人士对《华夏时报》记者感叹：“电商的故事已经到头了，资本市场需要新的故事，电商也需要面对一些零售的实际问题。”

新零售、无界零售……电商巨头们都提出了自己的零售新故事。然而零售就是零售，无论是何种形态，无论是线上还是线下，无论是新还是旧。

“向下走”运动

电商巨头们都在用长长的线下名单来展示自己的双11阵容。

阿里提供的数据显示，今年参加天猫双11活动的线下资源包括10万家智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店以及3万家村淘点。此外，国外零售巨头梅西百货、Costco、麦德龙、Chemistwarehouse、松本清等也将参与双11。

而京东参与今年双11的线下力量则包括160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店，超过5000家京东家电专卖店。此外，京东还宣布沃尔玛在全国的400余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店以及接入京东掌柜宝的数十万家便利店也将参与双11。

在诸多线下门店扎堆参与双11的背后，曾经与线下“传统”零售势不两立的电商早已开始向下走。阿里此前宣布今年要开1万家天猫小店，京东集团董事长兼CEO刘强东则宣布未来5年将在全国建设超过100万家京东便利店。而京东集团副总裁冯轶此前也对《华夏时报》记者透露，京东超市在线下计划3年之内开5000家母婴体验店，现在已经200家，今年底将会过千。

电商巨头与线下零售间的一系列资本运作也在展开。

京东在2015年便以43亿元入股永辉超市，零售巨头沃尔玛也在2016年末成为京东的第三大股东。

阿里对线下的资本攻势更为凶猛。在提出新零售后，2016年10月，阿里以超过15亿元的价格入股三江购物，并持股超过30%。而除了以283亿元入股拥有1700家门店的苏宁，成为其二股东外，今年阿里巴巴又以177亿元人民币成为私有化后银泰商业的大股东。今年9月，阿里系还拿到了新华都集团10%的股份。公告显示，截至2016年末，新华都拥有超市124家、百货9家。

集体“向下”背后故事

电商巨头向下走的背后，高速增长的移动互联网世界正在发生变化。

线上向线下走的一个大背景是移动互联网的用户饱和和线上人口红利的逐渐消失。QuestMobile的数据显示，2017年9月，中国移动互联网月度活跃设备数达到了10.64亿部，登上历史最高峰。但自2016年9月开始的一年间，这个指标的同比增长率已经从2016年9月的15.3%下滑到2017年9月的7%，连续出现11个月的下滑。

上述零售业内人士也对《华夏时报》记者分析称，电商平台此前发展农村电商，就是因为已经完成了很高的用户覆盖，在获取新用户上遇到了瓶颈。但他也表示，因为涉及到成本、物流以及消费习惯等因素，成本是农村电商的大问题。

而线上获取流量的成本高也是向下走的原因之一。中国电子商务研究中心主任曹磊对《华夏时报》记者表示，从投放广告到消费者成功购买，线上获取一个新购买用户的成本平均达到200-300元人民币。

而巨大的线下零售市场也被认为拥有更多潜力。曹磊对《华夏时报》记者说：“从1997-1998年间的当当网、8848、卓越网开始起步，电商到现在已经发展了将近20年时间。但20年过去，网购在社会消费品零售总额中的比例才达到15%左右，电商平台迫切需要开辟新的市场。”

在移动互联网世界发生变化的同时，电商内部在零售业务上遭遇到的瓶颈也是向下走的重要原因。

上述零售业内人士对《华夏时报》记者表示，很多互联网公司的电商业务红火起来，并不是零售业务做得好，而是盘了很多用户，严重依托互联网经济效应，开展广告业务。

以阿里刚发布的2018财年第二季度财报显示，当期262.7 亿元的消费者管理业务（即原在线营销业务），占到其中国零售业务收入的近七成。

“严格意义上讲，电商发展到现在，才开始触摸到实质的零售问题。不管多牛的技术，最终要解决的还是商品和服务。电商刚开始做不可能马上做好，所以需要引入原来的线下力量。”该人士指出。

线下的改造

线下零售的实体门店网络、产品体验以及供应链等方面的长期积累被线上电商所看重。但主力消费群体流失、年轻群体消费习惯改变、玩法老化等因素让传统零售的日子并不好过。

中华全国商业信息中心的统计数据显示，全国百家重点大型零售企业零售额的同比增速，从2013年的8.9%大幅下滑到2014年的0.4%。2015年增速为负，2016年百家重点大型零售企业的零售额同比下降0.5%。

曹磊认为，电商对传统零售行业肯定是一个挤压和分流。此外，受宏观经济形势以及海外代购等的影响，“传统零售行业的渠道绝大部分都在收缩调整，包括它的业态品类都在不断地适应新的变化。”

线上和线下都需要与对方进行资源互补。新华都在今年9月宣布与阿里合作时，就称本次合作双方拟进行资源互补，共享各自供应链优势，对接阿里巴巴集团的电商资源，同时开展会员、支付等系统的对接及打通。此外，双方将合资设立公司，投资、建设和运营创新门店。

在行动的同时，电商巨头们已经纷纷提出了自己的零售新理论。

2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的10年、20年，没有电子商务这一说，只有新零售。”而刘强东则在近期提出无界零售的观点，并提出京东在其中要做零售的基础设施提供商。

“线上向线下走，能够帮助改造它们的供应链、物流、库存、体验、营销、销售支付等各个环节。线下有钱赚，线上也能分一杯羹。”曹磊对记者说。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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