电商战国策，你谈“变天”我熬盈利

卢晓

没有哪个行业如电商这般彻底改变了人们的生活方式，而自身也在进行激烈的变革。

十年间，层出不穷的移动电商、垂直电商、跨境电商、农村电商让人眼花缭乱。十年间，线下企业被步步急逼，想效法电商以求出路，但电商们又转而谈起了线上线下融合的新零售。

所有的电商都想用钱烧出一个未来。但这个行业从来没有鸟语花香，有的只是激烈的竞争与残酷的出局。十年间，移动互联网时代走到尾声，盈利摆上桌面，多少电商起落沉浮。已经数不清有多少人止步于明天的晚上，看不到美好的后天。

十年变迁不复当初模样

十年电商蹉跎沉浮，已不复当初的模样。

电商平台的拼抢重心逐步从电脑转向手机，从C2C转向B2C；电商格局从群雄逐鹿到巨头垄断，阿里和京东牢牢占据B2C市场前两名，以共计超过80%的市场份额将其他电商远远甩在身后；电商市场还经历了百团大战、3C大战、O2O大战等诸多战役，血流漂橹；而许多当初志得意满的人已经沉默许久，许多明星企业已然没落，但新的机会却已然不多。

即将进入第九年的双11，成为观察中国电商历年变迁的一个横切片。

2016年天猫宣布双11全球狂欢节总交易额超1207亿，无线交易额占比81.87%，覆盖235个国家和地区。而回顾历次双11，除了交易额如乘坐火箭般飙升超过1800倍外，明星晚会、VR直播等玩法让花团锦簇的双11已不复当初直截了当“吆喝便宜来买”的淳朴模样。

双11为商家带了超高的交易额，但随着入驻商家越来越多，流量被天猫引进的大品牌商家分散，中小卖家却觉得双11越来越难做。

曾有商家举例称，2011年中小卖家操盘的品牌还能拿“海景房”的位置。2012年的时候，中小卖家再想拿到这个位置就很难。而在2013年，能拿到“海景房”位置的则是裂帛、茵曼等淘品牌。而在2014年，这个位置则被国内传统大牌女装占据。而到现在，能拿到这些好位置的都是Zara、HM等国际化快时尚品牌。

在这十年间，同样感到难做的，还有处于线下实体店和综合电商平台夹缝中的垂直电商。电商巨头都在朝着大而全的方向奔跑，而被收购似乎成了垂直电商最好的命运。十年间，唯品会收购了乐蜂网、苏宁收购了红孩子……还有更多的垂直电商悄然陨落。

跨境电商也在这十年中迅速兴起。

2007年12月阿里巴巴正式推出日文版网站，拉开了阿里巴巴国际化的序幕。同一时间，支付宝还打入了台湾市场。

此前，支付宝还推出了购买12种主要外币标价商品的支付服务。今年5月，中国电子商务研究中心的报告显示，2016年中国跨境电商交易规模已经达到6.7万亿元，同比增长24%。

物流爆发

电商过去十年的狂飙突进，带动了与之息息相关的物流界的资本上市潮。

2017年2月，被认为是国内最赚钱快递公司的顺丰，在深圳证券交易所借壳上市。曾表态“顺丰不能为了钱而上市”的顺丰董事长王卫当天低调现身，并给40万员工发放了金额从1888元到15000元不等的红包。上市当天，顺丰控股市值超过2300亿元，成为深市第一大市值公司。而以此粗略计算，王卫身价超过1290亿元，登顶民营快递业首富宝座。

在顺丰正式登陆A股市场之前，已经有4家快递公司抢先登陆资本市场。除了在美股IPO的中通快递之外，申通、圆通、韵达都已经在2016年通过借壳上市的方式登陆A股。

在众多快递企业争相上市背后，电商的快速发展带动了快递行业的激烈竞争和对资本的渴求。有业界观点认为，快递行业规模大概两年翻一倍。在这样的增长速度之下，大量的人力、物力、网点铺设最后比拼的无疑还是资金力量。

顺丰在上市的同时还宣布配套募集80亿元资金。顺丰宣布未来会增强自己在航空货运方面的优势，除了买飞机外，还将建机场。另外，顺丰还表示国际扩张、冷链运输和社区O2O都将是其未来发展的业务方向。

有巨额包裹需要发送的电商试图掌握物流的话语权。

近日宣布将赴美上市的百世物流招股书显示，阿里巴巴已成为百世物流的第一大股东，持股比例为23.4%，另外，阿里也是圆通快递的第二大股东。事实上，阿里此前已经试图建立一个自己主导的物流组织。2013年5月，阿里巴巴、银泰、复星以及三通一达等企业宣布成立“菜鸟网络”，搭建了一张开放物流网。而在2016年3月，菜鸟网络宣布已经完成首轮融资，估值已近500亿元人民币。

主打自营模式的京东则采取自建物流的模式。刘强东此前曾对外表示，现在投资最多就是买土地建自己的库房，租不到那么大的物流中心必须自建，一年可能上百亿。2016年11月，京东宣布将自建物流开放给社会。

在电商和物流商都在争夺物流话语权的过程中，二者的矛盾也逐步暴露。

7月11日，马云在阿里巴巴2017天下网商大会上,首次提及了菜鸟网络和顺丰快递在数据接口方面的摩擦事。6月初,菜鸟和顺丰旗下蜂巢科技因数据接口问题发生纷争,菜鸟与顺丰关闭了互通数据接口。

而另一边，京东近日宣布停用天天快递和百世快递。京东方面表示，会坚持末位淘汰、去芜存菁的原则，以用户满意度为唯一标准来选择合作伙伴。

资本输血

电商巨头态度如此强硬，源于在资本的持续输血下，其体量已难轻易撼动。

2007年对京东和阿里格外有意义。京东在2007年8月获得今日资本1000万美元的投资，这是其拿到的第一笔投资。而同年，马云和他的阿里巴巴则成功在港上市。

2007年11月6日，阿里巴巴的B2B业务在香港挂牌上市，并创下了几项当时的港股纪录：香港联交所上市融资额的最高纪录、香港历史上IPO认购冻结资金额的最高纪录、香港历史上首日上市飙升幅度的最高纪录。

事实上，在国内A股上市希望渺茫的情况下，赴美上市已经成为诸多亏损之下必须找钱活下去的电商的救命稻草。拿到钱扩张，挤压空间做大规模，并最终实现赚钱，成为所有电商的美梦。

2012年唯品会登陆纽交所，被称为流血上市。如愿闯过首轮关的唯品会开盘当天发行价为6.5美元，较此前8.5美元至10.5美元的发行价区间下调了23%。金沙江创投合伙人朱啸虎在其微博上感叹：“这刀砍得够狠！”而开盘后，唯品会随即破发，最终报收于5.5美元，较发行价下跌15.38%。

在拿到第一笔融资7年后，京东也选择赴美上市。2014年5月22日，京东在美国纳斯达克证券交易所挂牌交易，股票代码为“JD”。京东同时还公开发行共募集17.8亿美元。

已经在香港上市的阿里也在同年选择登陆美国资本市场。2014年9月19日，阿里巴巴在美国纽交所挂牌上市，发行价每股68美元，收盘价则为93.89美元。按收盘价计算，阿里市值当时达到2314亿美元，一时间风光无二。而当时谁会想到阿里后来市值会突破3800亿美元呢？

在自身寻求上市之外，BAT等互联网巨头还分别在电商战场撒钱跑马圈地，资本也成为电商互相捆绑的纽带。事实上，电商的过去十年就是电商巨头们分分合合的一部历史。

在入股京东3年后，腾讯在2016年成为京东第一大股东。腾讯此前还把易迅网、拍拍网等电商资产打包卖给了京东。但腾讯的财务投资无法撼动刘强东对京东的决策权。刘强东在京东拥有的投票权超过80%。他曾放话：“如果不能控制这家企业，我宁愿把它卖掉。”

此外，京东商城与线下零售巨头沃尔玛达成合作，除了收购1号店资产外，沃尔玛还持有京东商城5%的股份。

阿里则选择与拥有线下资源的苏宁交叉持股。2015年8月，阿里巴巴斥资283亿元收购苏宁云商约20%的股份，成为苏宁云商第二大股东。同时，苏宁云商则以140亿元拥有阿里巴巴约1.1%的股权。两家企业还在2016年共同出资人民币10亿元设立了猫宁电商公司。

BAT中的百度看起来离电商最远，但百度在这些年中先是收购了主营O2O电商的糯米网并推出了外卖业务，还相继投资了食品电商我买网、跨境电商菠萝蜜等。事实上，百度早期曾经亲自试水电商，在2009年上线C2C电商百度有啊，并扬言3年干掉淘宝，但这个网站已经被百度关闭。而在2010年1月，百度还宣布与日本乐天建立合资公司成立B2C网站乐酷天，但经过了两年这个网站也同样遭遇了关闭的命运。

盈利与生死

百度进军电商不利，只是中国电商激烈竞争的一个缩影。电商曾经站在资本的风口上，但资本为电商慷慨输血的前提是要看到盈利的希望。尽管阿里从2011年开始就实现盈利，但大多数电商自己的造血功能一直没能解决，盈利始终是电商解决不了的难题。

电商巨头京东的盈利故事就讲了12年。

经过长达11年的亏损后，京东终于在2016年实现了财务盈利。2016年，京东全年净收入为2602亿元人民币，同比增长44%，全年非美国通用会计准则下（Non-GAAP）净利润达到10亿元人民币。而2015财年，京东的亏损则是9亿元。盈利的势头一直在持续。在2017年第一季度财报中，京东第一季度净利润达到14亿元,超过2016年全年。

但京东只是少数者。一众电商经历过激烈的价格战、物流战后，倒在了天亮前。事实上，经历了过去十年间的激烈竞争，电商行业格局日趋集中，能活下来的电商已寥寥无几。更多像当当、凡客、易迅、1号店这样曾经的明星电商企业，在物流、运营、资本、市场等的多方打击下，归于沉寂。

“如果把2014年电商公司上市比作分水岭，存活下来的公司可能会越来越强大，规模、资金链、品牌知名度、影响力蒸蒸日上。其他公司可能会越来越困难。世界就是这样的，有钱人越有钱，没钱人越穷。”电商观察人士黄若曾经如此总结。

以团购市场为例，曾经团购企业如雨后春笋般层出不穷，百团大战甚至千团大战进行得轰轰烈烈。但市场在不断的被洗牌，数不清的企业成立又倒下，又有数不清的企业想参与进来。但也只有美团、大众点评和糯米依然顽强地存活。

在行业格局日趋集中，垄断态势逐渐明朗的情况下，越来越多的电商选择抱团取暖。国美在线与大润发飞牛网此前宣布达成战略合作，双方将共享供应链和流量，打通后台系统，互相入驻对方商城。而美团与大众点评也在2015年合并，成立新美大。此外还有58同城和赶集合并、美丽说、蘑菇街、淘世界成立新的 “美丽联合集团”等等。

在电商的诸多变化下，曾经说出“未来十年，企业如果不进行电子商务，你将无商可务”的马云，对电商行业将遭遇的巨大变化形容为“要变天了”。他提出了新零售的概念，引起外界热议。他说：“纯电商未来会面临巨大的挑战，纯线下也会在未来遇到巨大的挑战。所以我们觉得，未来是诞生一种新零售，就是线上、线下、物流、数据、技术的完美结合。”

而京东集团董事长刘强东近日则提出了第四次零售革命。他认为下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。刘强东认为，这场革命改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。

而如果在下一个十年的节点上，再回过头来看，是否依然还是会感慨中国电商的日新月异，沧海桑田？

责任编辑：黄兴利

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