全新致炫变外星来客 A0级市场成“圈粉”重地
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 翟亚男 北京报道
不知不觉，中国品牌曾经最引以为傲的A0级市场，已经遭遇到快被大家遗忘的境地。昔日销量榜首的奇瑞QQ已一落千丈，难寻踪迹，比亚迪F0、吉利熊猫等自主品牌车型逐渐消失在人们的视野当中。但在A0级市场遭遇到市场瓶颈尤其是消费升级的困境之后，合资车企反倒开始采取更加积极应对的态度。
8月11日，广汽丰田“我是致炫大玩咖”全新致炫在线上发布。通过移动端设备，大批“城市玩家”穿越虫洞，登陆潮流星球上的“致炫之城”发布会现场。全新致炫也借助互联网传播方式，实现了一次高质量“圈粉”行动。
强化“标签”
“小型化”是丰田在中国市场的新标签。2013年，以全新威驰和全新致炫为标志，丰田小型车战略在两个合资企业分别落地。此后，全新卡罗拉和全新雷凌为南北丰田在小型车市场的竞争力添加了筹码。今年北京车展期间，新威驰和新致炫亮相。
此次上市的全新致炫与老款车型相比，在售价保持不变的情况下，高配车型降价4000元，压缩了价格区间。对此，有分析认为，一方面，广汽丰田希望提升高配车型的销售比例，拉高致炫均价提升利润；另一方面，也是与旗下另一款小型车战略的代表车型雷凌进一步拉开售价。
数据显示，2014年，致炫累计销售7.33万辆；2015年，该车型累计销售6.47万辆，同比下降11.7%；今年上半年，致炫累计销售3.09万辆，同比下降11.3%。致炫销量不尽如人意一定程度上拉低了广汽丰田的增长速度。今年上半年，广汽丰田累计销售21.9万辆，同比增长11%，主要依靠雷凌与汉兰达拉动提升。其中，雷凌销量7.81万辆，同比提升32.4%；汉兰达销量4.61万辆，同比提升81.7%。
在丰田加码小型车的背景下，提升致炫销量成为广汽丰田亟须补齐的短板。“广汽丰田将陆续推出更多衍生中小型车，并针对中国市场实现深度定制。”广汽丰田执行副总经理李晖表示，小型车是未来提升的重点。在小型车战略进一步推进的情况下，提升致炫销量成为关键。此次全新致炫上市，配置提升，价格降低，提高了整体性价比，这在外界看来是广汽丰田通过全新致炫将小型车战略进行到底的重要举措。同时，广汽丰田也在通过加速车型导入的方式，快速布局小型车市场。比如，针对火热的SUV市场，广汽丰田将推出一款小型SUV。新车基于此前两厢的C-HR概念车打造，2018年投放市场。此外，在目前已推出致炫、雷凌、凯美瑞、汉兰达、逸致5款国产车型的基础上，广汽丰田规划到2020年将形成10款国产车布局。
“圈粉”重地
“推出全新致炫并不是为了赚钱，这款小型车的角色更多是肩负着培养粉丝的重任。”李晖表示。按照广汽丰田的计划，致炫是一款非常重要的战略车，其推出的目的不仅仅是为了抢占小型车市场份额。自2013年专门为年轻群体量身打造的小型车致炫上市以来，在近3年的时间里表现不俗，成功进驻小型车销量第一梯队，但优势却不明显，如果说想要大规模领先对手，进而培养更多的丰田粉丝，全新致炫肩负重任。
全新致炫此次上市并没有通过传统的线下途径，而是通过线上方式，利用移动端平台，创造了一个全新的世界，通过故事情节的设定，加入互动、体验环节，融合特效，吸引大批受众群。“在移动互联网时代，年轻人非常依赖移动端等传播媒介传播的信息，发布会的线上发布体验正可以让他们像玩游戏闯关一样进入全新致炫车主的角色，根据自己的个人喜好来自主选择定制颜色，360度全方位了解产品细节，在设置的虚拟城市中模拟驾驶通过各种路况来体验最新配置的功能，最后通过闯关收集部件的形式来获知最终官方指导价格，整个过程代入感很强，是一场极具创新力的营销。”负责此次活动传播的公关人士表示。
其实，市场嗅觉敏捷的汽车圈早已意识到“粉丝经济”可能带来的效益。这些年，外资品牌在做的一件事情就是想方设法把用户变成粉丝。两年前，奥迪Q3的上市发布会，奥迪方面直截了当地宣称：我们需要的不仅仅是customers，而是“粉丝”，因为“客户会离开，粉丝却会相伴”、“客户很挑剔，粉丝很忠诚”；更早一些，2010年华晨宝马CEO康思远上任一年后就做过类似表态，他说他的梦想是，把宝马的用户都变成宝马的粉丝，并让他们因此而自豪。不止奥迪宝马，几乎主流汽车品牌，以及一些个性小众的品牌无不都在拿粉丝说事。“在汽车圈，大众化的品牌中，大众、丰田和本田的粉丝规模都很大。一个企业或品牌拥有自己的粉丝，说明这个品牌已经具备‘布道’的潜质。”有业内人士表示。
无疑，丰田最近几年在小车上的战略投入越来越多，产品在多次升级后竞争力显著提升，这些政策及产品的投入，都使得广汽丰田在入门级车市场更具有主导地位。随着消费升级，A0级别小轿车将会成为中国汽车市场真正的入门级轿车。因此，对于汽车企业而言，今天对A0级市场的投入，明天看一切都是值得的。
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