一手折价促销 一手融资扩产 汇洁股份“市场第一”之谜

　　华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 张学光 北京报道

　　大约在5年前，位于珠三角地区的两家内衣生产企业几乎同时启动上市计划，然而，东莞的都市丽人（02298.HK）最终因为A股IPO暂停而转身选择了H股上市，另一家汇洁股份则坚持到了最后。

　　4月10日，汇洁股份对外公布了最新版的招股说明书申报稿，按照流程，在获得证监会发审委通过之后就可以启动A股的发行上市。

　　按照汇洁股份在招股说明书申报稿当中的表述，“公司‘曼妮芬’品牌在女士内衣行业的市场综合占有率排名第一。”但实际上，公司2014年三大品牌加上外贸贴牌，总的营业收入也只有16.54亿元，而同期另外两家内衣上市公司安莉芳控股（01388.HK）和都市丽人的年度营业收入分别为23.83亿元和40.08亿元。

　　营业收入还不到竞争对手的一半，汇洁股份为什么会敢于自称“市场第一”呢？《华夏时报》记者在调查中发现，公司在公开信息披露中隐藏的问题远不止于此。

　　应该是“商场第一”

　　按照汇洁股份的招股说明书申报稿当中的表述，公司拥有“曼妮芬”、“伊维斯”和“兰卓丽”三个主要品牌，其中“曼妮芬”品牌内衣被中国商业联合会、中华全国商业信息中心评为“连续12年（2002-2013）荣列同类产品市场综合占有率第一位”。

　　此外，公司在对行业地位的表述当中，援引了中华全国商业信息中心发布的2013年、2012年和2011年《全国大型零售企业消费品市场监测报告》（以下简称“检测报告”）的数据，按照这一数据显示，公司“曼妮芬”品牌在女士内衣行业的市场综合占有率连续三年排名第一；而女士内衣行业另外的几大品牌爱慕、安莉芳和黛安芬等品牌，排名都在曼妮芬之后。

　　谁都愿意自称“市场第一”。早在2007年安莉芳在港上市时，也在其招股书当中宣称，“安莉芳女性内衣产品于2006年获中国行业企业信息发布中心颁授‘1996年-2005年连续10年全国市场同类产品销量第一名’。”

　　2014年，都市丽人在上市时也聘请了独立第三方机构弗若斯特沙利文就2009年至2018年中国贴身衣物行业进行分析及编制报告，按照这一报告，2013年中国贴身衣物行业中都市丽人以2.8%的市场份额位居第一，安莉芳以0.9%位居第二，汇洁股份则以0.7%位居第四；此外，按照同一报告显示，都市丽人在文胸、内裤和睡衣裤等细分产品市场占有率也是第一位的。

　　既然这份援引的数据报告出自于中华全国商业信息中心，那么《华夏时报》记者就实地前往该信息中心了解情况。

　　按照该信息中心办公室负责人的解释，他们并没有专门为汇洁股份进行市场及行业分析报告的编制，汇洁股份援引的他们所发布的《监测报告》，被认为是企业自身行为，但是，如果说公司在上市中遇到证监会发审委要求出具相关证明材料，他们才会为企业提供相关证明。

　　至于说为什么该信息中心所发布的监测数据与几家公司的财务数据之间有如此大的悬殊，该负责人解释称，他们所监测的对象仅限于全国范围内的大型零售企业，也就是通常所说的大型商场，而类似于都市丽人或者服装行业当中的森马服饰等，以独立门店为主的销售渠道并不在他们的监测范围之内。

　　该负责人向记者明确表示，他们所监测的数据由于仅限于大型零售企业，因此并不代表公司在行业当中的整体业绩排名，他们在为企业提供相关证明材料时，也一定会明确说明这一统计数据的监测范围。

　　至于说公司在上市招股书当中是否会明确说明这一数据的来源和局限，那就是汇洁股份的自主行为了。

　　与安莉芳相差悬殊

　　按照公司在招股书当中所披露的数据，公司在2014年仅文胸就销售了699.14万件，合计销售金额为9.44亿元，平均下来，每件文胸的销售价格应该是135元，而按照公司所统计的数据，2014年公司曼妮芬品牌文胸的平均销售单价为140.37元，伊维斯牌文胸的销售单价为156.36元，兰卓丽牌文胸的销售价格为92.62元。

　　由于公司目前的主要销售渠道都是直营店，经销商占比不到15%，因此，这一销售价格几乎也可以被看作是实际终端的销售价格，可实际上，记者走访北京百盛商场、西单商场等几家大型零售商场的曼妮芬专柜，其销售价格几乎都在200元以上，多数产品的价格区间都在300元至600元之间。

　　那么，为什么汇洁股份所公布的文胸平均销售价格，和消费者实际购买的价格相差如此悬殊呢？

　　为了了解其中的详情，记者辗转采访到了一位知名内衣品牌的销售人员，按照其介绍，一般内衣专柜销售的产品分为四类：新品、延续品、促销品和退市品，其中，新品和延续品都是按照原价销售，基本没有折扣，而促销品一般可以八折左右销售，而对于少量的断码退市产品，通常会以五折以下的价格销售。

　　至于说汇洁股份为什么在财报上体现的平均销售价格如此之低，他分析原因可能来自两个方面：一是汇洁股份的销售渠道主要是商场，多数商场对于品牌商并不是收取店租而是直接扣点，也就是在其销售收入的基础上扣除20%-30%的返点，剩余的70%-80%才会在结账期前由商场账户打给品牌商；第二个原因就是公司在促销品和退市品上的占比太高，原价销售的产品占比太低。

　　事实上，公司在招股书当中所披露的数据也证实了这一说法。公司2012年库存的文胸产品中，当季品和往季品分别为633万件和188万件。而到了2013年，往季品库存量达到了346万件，而当季品只有290万件。到2014年的时候，往季品的库存量再次下降到231万件，原因就是公司2013年“在吊牌价基础上给予一定折扣，通过直营销售终端或向经销商批发途径”，消化了大量的往季品。

　　截止到2014年年底，公司账面上的存货仍有5.8亿元，占到了公司流动资产的将近60%，如果这部分存货不通过打折销售快速消化，除了产生大量的折旧计提，从而影响最终利润之外，更重要的是会影响公司的资金流动性。

　　而应收账款周转率过低已经让公司倍感资金压力，2012年、2013年和2014年汇洁股份的应收账款周转率分别为7.38次、8.53次和9.46次；而同期安莉芳控股的应收账款周转率分别为27.99次、26.77次和26.49次，也就是说，在同样的商场销售同样的产品，汇洁股份的回款周期比安莉芳延长了2倍多。

　　除了在商场的议价能力上相差悬殊之外，从单店的销售业绩来看，汇洁股份2014年1928个直营柜台完成了11.09亿元销售收入，平均单店收入是57.5万元，而安莉芳去年单店的销售收入折合人民币大约76万元。

　　对于曼妮芬是否真的市场占有率第一，上述人士不愿置评，但是按照他多年的观察，“曼妮芬和爱慕、安莉芳比起来在品牌议价能力上还是有很大差距的。”

　　然而，即便销售缺乏竞争力，汇洁股份还是一如既往地扩充产能，公司计划利用5.1亿元募集资金在江西赣南新建生产基地，由于此前上市时间推延，公司不得不利用银行短期贷款提前建设，截止到去年年底，已经投入了将近3.6亿元，这一项目建成后将在现有1300万件产能的基础上再新增1500万件的产能，而为了消化这些产能，公司未来将会继续在全国范围内增加更多的直营专柜。

　　而一些新店往往盈利能力较差，对公司业绩的贡献只有3%左右，但销售费用率却高达60%到70%，公司要想消化如此庞大的产能，必须投入更多的销售费用，如此高昂的销售成本，如果还要以折价销售来拉动销量，最终赚取的利润将所剩无几。

查看更多华夏时报文章，参与华夏时报微信互动（微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」）