新飞度占位“85后” 瞄准“粉丝经济”
摘要：距离新POLO上市不过5天，新飞度便直抵其大本营——上海，上演了一场同样迎合“85后”口味的上市秀。
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 翟亚男 北京报道
距离新POLO上市不过5天，新飞度便直抵其大本营——上海，上演了一场同样迎合“85后”口味的上市秀。
很明显，打着“新生”、“进击”旗帜的第三代飞度，不仅在宣传语上直接挑明了目标客户群，同时7.38万至11.28万元的价格和营销手段的与时俱进，也表明了其在“85后”市场占位的决心。
可以说，借由新飞度，广汽本田已拉开了年轻化变革的序幕。
营销“触电”
本田向来都因为保守而备受诟病，但是广州人活络的经商头脑有效地填补了这一块短板。在看到其他品牌纷纷进驻互联网并取得不错的业绩之后，广汽本田也不甘人后地成功“触电”。而新飞度就是广汽本田试水电商平台的第一款产品。
5月8日，广汽本田天猫旗舰店正式上线，此后短短20天内，新飞度的订单超过1000个，创造了汽车电商的新纪录。据了解，新飞度在经销商店头的预售销量也不过5300辆。广汽本田副总经理兼销售本部本部长合先庆认为，像天猫这样的电商平台浏览量和交易量都非常大，是很好的第三方平台，可以承载很多宣传和营销的活动。“电商平台是现有渠道的补充方式，我们会根据车型卖点、时间节点推出更多营销活动，充分利用这个平台，未来还会延伸到包括大数据等更加深层次的应用。未来2至3年的时间，我们会逐步推进这些项目。”合先庆表示。
2013年是汽车传统营销向网络营销转型的分水岭，而新飞度运用网络电商渠道，也是符合“85后”、“90后”年轻人网络化、娱乐化的大趋势。“这次只是在天猫旗舰店进行了新飞度的预售，未来还会根据产品定位和目标客户来确定是否在这个平台上销售。如果是面向‘85后’的车型，可以在天猫上做更多的营销。”合先庆补充道。
“粉丝经济”
在《粉丝力量大》一书中，作者张蔷对“粉丝经济”如此定义：“粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”对于这样的定义，不少合资品牌都深有感触。北京现代请出“都教授”、东风悦达起亚请李敏镐站台、新POLO借韩寒演绎“新青年”、致炫用“七彩代言人”渲染造势……不管效果如何，借助偶像的力量，的确非常直接地触到了目标人群的“痛点”。当然，主攻“85后”人群的新飞度，自然也不能错过这一场好戏。
作为年度娱乐节目的重头戏，在今年《中国好声音》的镜头中，新飞度将以其官方唯一指定用车的角色露出。而随着《中国好声音》的开播，新飞度会和节目一起打造一个精准面向目标客户的娱乐营销平台。不过，已经进行到第三届的《中国好声音》究竟能吸引来多少眼球，是否还有新鲜度也是新飞度需要承担的风险。
值得注意的是，“85后”不同于“70后”、“80后”，这一群体没有明显的共性特征，更加强调个性。也就是说，要想在这一群体挖掘“粉丝经济”，必须得对其口味，但在众口难调的客观现实下，车企只有对这一群体再次细分，才可能获得机会。
不得不说，上海大众是做细分市场的高手，从新POLO“新青年”的定位和韩寒独具个性的代言人的出场，可以说瞬间秒杀了一大批略带“小愤青”特质的粉丝，目标群体非常鲜明。而致炫也一样，请出的7位代言人毕竟也是当年选秀节目里大浪淘沙出来的实力派。这对新飞度来说，都是很好的参考。赞助《中国好声音》可谓是大手笔，而如何让这一大手笔花得值，值得广本仔细琢磨。
产品为本
可以看出，广汽本田的营销模式正在变得更加年轻。然而，正在发生年轻化变革的并不只是营销模式，广汽本田从内到外都在进行着同样的改变。
“营销的核心首先是产品，离开产品谈营销是无意义的。面对现在年轻的客户群体，所有品牌都要转型，在产品开发、设计理念上都要改变，营销的理念也要改变，这是目前所有企业都在做的事情。”合先庆表示，新飞度的上市是广汽本田在面向年轻消费者创新改变的开始，后面还会有更大的改变。
虽然“新生”是第三代飞度的广告用语，但是这个词语用在广汽本田整个企业身上也同样适合。合先庆表示：“面对现在的‘85后’、‘90后’客户，广汽本田已经制订了面向2020年的中长期战略规划，今后我们会不断丰富产品线，在营销方面也会继续进行转型。”作为最直接定位这部分群体的新飞度，广汽本田的期望值并不低。广汽本田销售本部副本部长森山克英表示：“我们希望新飞度一开始就能实现月销量5000至6000辆，但是预售期内的订单已经达到6300辆，所以这个起点目标已经达成。未来，新飞度将向月销量7000至8000辆发起挑战。”
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