央视的广告“老大”地位何以不保

李光斗

  　　近日，一个具有转折意义的重大新闻引起舆论关注：百度年收入2013年首次超过中央电视台。这意味着，百度已经取代中央电视台成为中国最大的广告媒体。看来，今后有了问题，真的要找百度了。
　　  百度发布2013年第四季度总营收为人民币95.23亿元，比去年同期增长50.3%；百度2013 年总营收为人民币319.44亿元，比2012 年增长43.2%；2013年净利润为人民币105.19亿元。
　　  央视2013全年的营收数字虽然未公布，但根据其2012年的广告收入和增长幅度来看，其广告老大的地位已被撼动：2012年央视的广告收入为269.76亿元，2013年中央电视台全年的广告收入增幅不大，全年营收不会超过280亿元，相较百度全年319.44 亿元的营业收入而言，中央电视台落后了百度40亿元人民币，形象地说：百度和中央电视台之间差了一个江苏卫视。
　　  中国网络广告的年增长率保持在40％以上，而电视广告的增长率将在2014年下降至6%左右，低于ＧＤＰ的增速，按照这一趋势，中央电视台失去的广告老大地位将很难再收复。不仅如此，中央电视台连广告收入老二的地位也很难保住，连阿里系天猫和淘宝的广告收入也将超过中央电视台。
　　  新媒体的快速发展大有摧枯拉朽之势，门户网站、网络视频、微博、微信的相继崛起导致了电视的衰落，即便是握有强势资源与话语权的央视也难逃新媒体的冲击。北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视已不再是信息传播的第一媒体，也不再是广告之王。连习大大吃包子这样的动态新闻都不是由电视台第一时间报道，电视台的“王者宝座”正在易主。
　　  无独有偶，谷歌2013全年的营收超过了600亿美元，已经超越了所有的美国报纸或杂志的广告营收总和。传统媒体的衰落已是不争的事实，越来越多的企业和品牌开始眷顾新媒体。
　　  前不久海尔发邮件通知媒体，今后不再向杂志投放硬广告，将继续投放杂志内文植入广告和新媒体广告。海尔成为首家公开宣布放弃杂志硬广，转向新媒体广告的传统家电企业。海尔内部年会上，海尔集团董事局主席张瑞敏深度反思互联网思维对海尔的影响。他宣称，在未来的海尔，无用户全流程最佳体验的产品都不应生产；无价值交互平台的交易都不应存在。
　　　 而宝洁从2012年开始就减少了在电视广告上的投放力度，虽然在此之前的几年宝洁一度是央视广告招标“标王”。宝洁公司副董事长葛斯勒曾到访百度，专门就广告投放达成战略合作协议，宝洁也就此成为百度第一家JBP战略合作伙伴。
　　　 以百度为代表的互联网媒体正在抢走央视安身立命的广告大客户。2013年，剑南春、五粮液、茅台等白酒企业在央视一出手就是五六亿元，与此同时，一些央视原来的大客户转而在百度上掷下几亿元的营销预算。相关数据显示，来自大客户的收入已经占到了百度总收入的30%左右，过去几年增长率更是远远超过了百度总收入的增长率。大客户的易主对央视来说是个危险的信号。
　　  当新技术、新终端和 4G 网络扑面而来；当营销入口变成个人账号和移动终端；当媒体分散化，用户自主化，信息碎片化；当大数据和云计算渗透到每一个行业……新媒体时代，营销环境瞬息万变，如果不能跟上时代的步伐，不能为企业注入互联网思维，企业就相当于等死，在未来只有具备了全媒体整合营销能力和互联网思维的企业才会更有竞争力。
　　  央视市场研究公司日前公布的一份研究报告称：虽然2014年中国电视广告的增长率将下降至6%左右，但对消费者消费行为改变最有影响力的仍然是电视广告。这一研究结果颇耐人寻味。

    （作者为中央电视台品牌顾问、品牌战略专家）