车市调查数据消费者是否买账？

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发布时间：2009-03-14 20:35:00

摘要：车市调查数据消费者是否买账？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者翟亚男

   如果说中国本土的汽车市场不太成熟，汽车媒体也不太成熟，所以各类评选现在还难分良莠的话，那些在国外已经有几十年成功经验，被口碑相传当做行业典范的名牌调查机构进入中国市场后，是否就能树立起行业的标准呢？
    也不然，比如拥有近40年历史，在美国尽人皆知，在汽车报道中被奉为铁尺，同时成为汽车企业追求目标的J.D.Power用户满意度调查，一进入中国也陷入了尴尬境地。结果一公布，业界反映强烈，厂商、专家、媒体的质疑和批判劈头而来，一夜间成了变味的调查。
    其实按照常理分析，我们都会知道，调查机构与媒体在公信力和独立性方面有着相近的属性。媒体有广告客户，而发表的报道则要求代表客观公正；调研机构既有定制调研的大客户，又自己花钱做公开性调研，前者是盈利的来源，后者是影响力和立命之本——而这中间的屏蔽做得好不好，只有当事者自己清楚。
    J.D.Power中国总经理约翰·韩夫利说：“我们自己出钱做调研，而不只是用客户的钱。因为对媒体公开的信息其影响力是最大的。这时独立性就显得非常重要，必须保证道德的完整性与独立性不受到任何其他的影响，不会受到来自制造商的压力。如果40年来的独立性放弃了，对我们来说是最不可弥补的损失，我们有非常严格的质量控制体系保证不能发生这样的事情。”
    他同时认为：“中国的市场一方面在迅速增长，另一方面仍是发展中市场，这时的信息是最重要的资产，但中国企业面对信息却总是不踏实，不信任。”
    北京新华信市场研究公司客户总监王冠珠表示，汽车作为耐用消费品，其购买的决策过程需要非常慎重，但同时又很难做到纯粹的理性，因此“满意度调查”就显得非常重要。
    “国内的汽车市场调查很多，但规模做得大的、结果做得客观准确的并不多。”清华大学汽车工程系学术委员会副主任夏群生表示，满意度调查是否公正、客观，是企业和消费者都关心的问题，这也是消费者作为今后购车参考的前提。
    一位沈阳汽车经销商向记者透露，目前国内很多厂家对经销商的考核都委托J.D.Power来做，厂家根据报告决定年底给经销商的利润返点。在业内专家看来，权威调查结论完全可以左右消费者和潜在消费者的购买行为，进而对厂商的生产和售后服务产生极大影响。因此，厂商对调查重视程度正不断提高。
    有影响力的调查和测评必须是客观、公正的，而只有客观、公正的调查和测评才有影响力。这句“绕口令”应是第三方调查机构的生存准则吧。