经济型酒店被逼升级 如家汉庭双双亏损

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 张汉澍 上海报道

   如家（HMIN.NASDAQ）拉响了经济型酒店利润滑坡的警报。在刚刚公布的美股一季报中，这家国内最大的经济型品牌连锁酒店以-1.03亿元人民币（折合-1634万美元）的净利润身陷亏损泥潭。无独有偶，其主要竞争对手汉庭（HTHT.NASDAQ）连锁酒店也在一季度出现940万元人民币的账面亏损。
    尽管如家市场总监叶秉喜向《华夏时报》记者表示，一季度的亏损主要是由于整合莫泰168的后续影响以及集中开设新店的关系，但行业人士认为，经济型酒店行业利润整体下滑已是不争的事实。
    在此背景下，各家经济型酒店已纷纷开始向高端酒店市场突围。
    “成功的高端酒店项目的确可以有效提升利润水平，但风险在于，国内尚无低端酒店成功运营高档酒店的先例。从成本来看，五星级酒店单间客房的成本投入就要100万元以上，是经济型酒店单间客房成本的5倍多。”酒店业分析师、正略钧策管理咨询顾问黄仁懿告诉本报记者。
如家亏损上亿
    增收不增利正成为如家的尴尬写照。本报记者从如家一季报中看到，如家前三个月运营总收入约为12.64亿元，同比增长72.59%，但是净利润却亏损1.03亿元，较上年同期剧减了428.95%。而汉庭今年前3月营收6.9亿元，同比增长52.9%，但净利润却亏损近940万元人民币，其上年同期的净利润则超过1300万元。
    如家CEO孙坚对巨额亏损的解释是：一是季节因素，受春节影响导致酒店处于淡季；二是如家在一季度集中开设了一批直营门店，耗费了相当一部分资金成本；三是如家在一季度投入了约2000万美元对莫泰进行设备更新、系统升级等改造。
    “今年第一季度如家新开了59家直营店，而去年同期新开门店的数量是32家。新店开业前的相关人员支出以及部分费用都在当期计入。新店开业后到经营基本稳定需要3-6个月的时间，在此期间酒店的日常运营支出、管理费用等计入了当期成本，所以对公司盈利具有较大影响。”叶秉喜向本报记者表示。
    “我们现在看到的如家报表是如家和莫泰168的合并财务报表，事实上，今年一季度单是莫泰168就亏损了5320万元。”叶秉喜说。
行业利润走低
    虽然孙坚认为“阶段性的亏损并不能说明什么问题”，但不可否认的是，国内经济型酒店的盈利水平正在走低。
    本报记者翻阅过往财报获悉，2010年时，如家、汉庭、7天的净利润分别为3.595亿元、2.158亿元和1.177亿元，但到2011年，三家的净利润则分别为3.515亿元、1.148亿元、1.29亿元，除7天略有增幅外，如家和汉庭分别同比下降2.28%、87.98%。
    “竞争太过激烈是利润下滑的主要原因。目前，如家、莫泰168、汉庭、7天、锦江之星、格林豪泰、速8等品牌都已经从‘百店’的规模朝‘千店’在扩张，这些经济型连锁酒店有的已经将门店开到了四五线城市，一家酒店的房间数量连100间都不到，有的只有五六十间，这意味着这个市场已经趋于饱和状态，是完完全全的红海竞争，这势必将影响到客房价格和入住率。”正略钧策管理咨询顾问黄仁懿对本报记者表示。
    就如家而言，统计资料表明，2011年全年平均入住率为88.8%，而2010年行业平均入住率为93.5%。大量新开酒店以及新店成长速度放缓成为了如家2011年入住率同比下降的主要原因。而在今年一季度财报中，如家平均入住率为80.7%，相比去年同期又下滑将近5个百分点，而这无疑将对其利润下滑带来重要影响。
    中国饭店协会曾发布《中国经济型饭店调查报告》，《报告》指出，新开业经济型酒店的平均投资额比以往增长了18%，物业租赁成本平均上涨29%，其中上海、北京地区的增长甚至超过了40%。另外，店长平均年薪上涨24%，但营收增幅则仅为11%，由此企业利润空间被进一步压缩，投资回收期延长，需要5年以上才能收回投资的单店比例从48%上升到了66%，1-3年即可收回投资的比例仅为10%。
向高端突围
    惨烈的行业竞争逼迫经济型酒店向高端领域突围。今年3月的一次媒体见面会上，7天CEO郑南雁对外透露，7天有意涉足高档mini五星级酒店的项目。“高端酒店的利润是经济型酒店的10倍，7天第一家mini五星级酒店很可能将在北京或上海成立，每个房间一天的定价在600-800元之间，单家酒店客房量在100多间。”
    5月份，重新回归到汉庭CEO岗位的季琦也对外透露称，汉庭已相中一些四、五星级定位的酒店项目，继中高端的全季酒店后，公司将开始涉足高档酒店市场。
    而在如家方面，旗下的和颐酒店被视为进军高端酒店市场的主体品牌。叶秉喜告诉记者，和颐酒店具有与四星酒店相近的硬件标准，未来三五年内如家的发展战略将是在专注经济型酒店领域的基础上，加大对和颐品牌的推广，使如家、莫泰168、和颐“三箭齐发”。
    “同质化竞争是低端经济型酒店竞争的致命缺陷，因此，向高端细分市场进军、产品差异化将成为各酒店集团未来发展的关键。”前瞻资讯产业研究院酒店行业研究员张媛向本报记者表示。
    “不过，如果因为低端市场竞争激烈而转走五星级高档酒店的路线，前景难料，因为高端酒店间的竞争丝毫不亚于低端市场。而且低端酒店转型做高端，此前从无可参照的先例。它们可以说是第一批吃螃蟹的企业，风险也可想而知。”黄仁懿告诉记者。
    据黄仁懿介绍，从成本角度计算而言，五星级酒店每平米最低建设成本也在经济型酒店的2倍以上，如果按客房来算，成本是5倍以上，因为五星级酒店的房间面积要大很多，一间客房的成本至少要在100万元以上。因此，先期的巨额投入将考验各家酒店集团的现金流，同时高投入后如何保证高回报也是各家酒店面临的难题。
    “经济型酒店之所以会成功，很大程度上在于之前国内缺少标准化的低端连锁品牌，但是高档酒店市场本身已经形成了非常厉害的品牌连锁效应。在这个领域的消费者，对品牌美誉度非常挑剔，所以对毫无高档品牌底蕴可言的经济型酒店来说，要培育出一个高端品牌将需要花费特别长的时间和大量的推广资金。”黄仁懿表示。
    对此，汉庭内部人士告诉记者，公司高层已经意识到品牌风险的问题，目前更名计划已经在内部展开。“今后‘汉庭’仅会以经济型快捷酒店的品牌名称存在，酒店集团不会再叫汉庭。新物色的四、五星级高端酒店项目也不会用汉庭的名称，而是会作为独立的品牌来运营。”
    张媛对记者说，国内大部分经济型酒店不像国际品牌酒店那样财势雄厚，对它们来说，转型高端是一场旷日持久的系统工程，而且要一个打造高端品牌需要专业的策划、营销以及有效的执行，但在酒店行业，尤其是高层管理人才的缺乏一直是普遍存在的问题。在人力资源严重不足的情况下，经济型酒店不具备高端品牌营销能力，高端品牌建设也难以进行。
    对此，叶秉喜回应称，和颐拥有独立于如家的专门管理团队进行管理，管理团队都具有高星级酒店的从业经验。
    黄仁懿评价说，未来经济型酒店获取人才的主要方式或许是通过项目并购，通过收购中高端酒店，经济型酒店不但能够直接获得进军高端酒店市场的门票，同时能继承酒店原来的管理运营人员，由此提升其高端酒店的运营经验，加快高端转型的进程。此外，也可以与专业酒店管理公司展开合作，后者会输出高端酒店所需要的管理服务。

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