网红品牌落幕启示录：彩妆鼻祖将彻底退出中国市场，贝玲妃何以沦为LVMH弃子？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 方凤娇 胡金华 上海摄影报道

近日有市场消息称，全球最大奢侈品集团LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃将从丝芙兰渠道全面撤退，且该品牌将于2024年6月底、7月初退出中国市场。其微博、小红书、微信等社交媒体平台的官方账号自2023年末起已停更。

至于为何彻底退出，上海一家丝芙兰柜台店员直言“卖不出去，销量太差”。而作为曾经全球第一的美妆品牌，贝玲妃曾经“每两秒钟就有一款眉部产品被售出”。

“国内彩妆市场太卷了，如品牌缺乏鲜明个性，缺乏品牌高溢价，就直接进入与本土彩妆品牌竞争性价比，很难胜出。如此，选择退出可能是更好的选择，企业可以集中资源去做更有潜力的品牌。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者表示。

贝玲妃沦为“弃子”

2007年，贝玲妃正式进入中国大陆，在上海开设首店，开店首日创下品牌销售纪录。随后几年迅速扩张，“benefit”的专柜也在一线城市百货商场遍地开花。2008年，品牌入驻丝芙兰中国，并陆续在全国开店。

到2020年底，通过丝芙兰，贝玲妃已经进入全国81座城市，线下网点数超过270家。其复古的包装、漫画人物造型、时尚的门店，让它在不同时代的年轻人中成为人气网红，独创的“修眉服务”更是强势带火了其眉部产品。还曾凭借蒲公英腮红、“反恐精英”妆前乳等知名产品成为美妆界“网红”。

据公开报道，根据2021年全年全球知名眉部产品零售总额估算，贝玲妃在当时一度成为全球第一的眉妆品牌。

然而从2021年开始，品牌开始了大面积撤柜。贝玲妃微博、小红书、微信等社交媒体平台的官方账号自2023年末起，已进入停更状态。

线上店也最终于今年年初全部关闭，彼时贝玲妃官方旗舰店客服对《华夏时报》记者称：“贝玲妃将调整在中国大陆的业务规模和发展重点。您可继续前往中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买Benefit贝玲妃产品。”

近日，又有不少会员收到了丝芙兰相关通知，贝玲妃将于2024年6月底、7月初退出中国市场，提醒顾客在退出前尽量使用完修眉卡或及时到店兑换等价产品。

至此，一界“网红”品牌终落幕。

谈及贝玲妃从红极一时到如今将彻底退出中国市场的原因，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示，首先是市场竞争加剧。中国彩妆市场日益繁荣，国内外众多品牌参与角逐，竞争日益激烈。

“贝玲妃面临来自其他国际品牌以及国内新兴品牌的双重压力，未能有效维持其市场份额。其次是消费者需求变化。随着时代的发展，消费者的审美观念、消费习惯以及对产品的需求都在不断变化。贝玲妃可能未能及时跟上这些变化，导致被消费者抛弃。”詹军豪坦言。

并且，近年来中国消费者对民族文化自信不断增强，对国货美妆品牌的认可度也逐渐提高。这种趋势使得部分消费者转向国内品牌，减少了对外国品牌的购买意愿。

电商和社交媒体的崛起捧红了多个新兴品牌，但或许恰恰是贝玲妃走向落幕的助推器。特别是近两年以抖音、快手、小红书为代表的平台发展迅猛，直播带货GMV持续走高，消费者的购物习惯也在改变。线下渠道的优势逐渐减弱，而贝玲妃在线上渠道的建设和运营上存在一定不足，这对于美妆品牌总营收会造成重大打击。

受访者看来，贝玲妃布局电商不够及时，也没有把握住兴趣电商直播带货的风口。根据魔镜洞察数据，在2023年全年的淘系平台（淘宝+天猫）眉笔、眉粉、眉膏品类中，贝玲妃销售额排名第14位，所占市场份额不到2%；抖音平台这一品类的销售额排名则在第56位。

“网红”落幕启示录

对于母公司LVMH而言，虽然欧洲是其商业“帝国”的发源地，但过去30年里，中国一直是其惊人增长的引擎。

放弃贝玲妃这枚棋子，LVMH自有权衡。

伍岱麒表示，近两年崛起的本土彩妆品牌，不论是产品的设计，还是迎合消费者需求、营销等层面，都优于外资平价彩妆品牌，而外资彩妆品牌或存在还没有去适应本土不断变化的新消费模式，导致市场份额被挤压，不得已离场。

在她看来，不论是以美宝莲为代表的平价彩妆，还是贝玲妃等以高端定位进入中国市场的高端彩妆，在如今国产彩妆不断发展、市场格局发生变化之际，外资彩妆品牌大概都体会到日子越来越不好过。

关于贝玲妃沦为弃子给行业的启示，詹军豪表示，品牌要持续创新，需要保持对市场的敏感度，不断推出符合消费者需求的新产品，避免产品过时而被消费者抛弃。对于国际品牌来说，进入中国市场时需要考虑本土化策略，包括产品配方、包装设计、营销手段、以及公共关系传播等方面，都要符合中国消费者的喜好，才能被中国消费者认可与选择。此外还需要密切关注消费者需求的变化，及时调整产品策略和市场策略，以保持竞争力。

而今天贝玲妃的落幕，也是行业的前车之鉴。对此，詹军豪认为，彩妆产品是直接接触皮肤的，因此品质至关重要。品牌需要注重产品的品质和安全，确保产品符合相关标准和法规。在中国区域销售的彩妆品牌或国货美妆品牌，可以结合中国传统文化元素，推出具有中国民族特色的产品，增强消费者对品牌的认同感。还需要注重自身品牌的建设和维护，提升品牌知名度和美誉度，以吸引更多的消费者。

此外，彩妆企业需要明确自己的差异化品牌定位，以便消费者能够清晰地认知其品牌形象和产品特点，只有品牌的差异化认知是企业战略的核心竞争力，才能确保企业长久稳健发展，而产品的差异化只能领先一时。在数字化转型的背景下，彩妆品牌可以积极拓展线上销售渠道，利用社交媒体、电商平台等新型渠道提高品牌知名度和市场份额。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳

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