小红书商业化加速，直播带货走到台前

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 闫晓寒 卢晓 北京报道

直播电商被外界认为是小红书完成商业闭环的突破点，现在小红书开始将这个业务提升到更重要的位置。

3月10日，有市场声音称，小红书进行了组织架构调整，将原本归属于社区部的直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。此外，小红书商业化产品团队在今年已由小红书COO、社区部负责人柯南（花名）接手管理。

当天，《华夏时报》记者就上述消息向小红书方面求证，该人士并未否认上述变动，但也未回复记者关于组织架构调整进展以及今年对直播电商的目标等问题。

加码直播电商

直播带货已经成为很多公司寻找新增长的重要方向。不论是靠转型直播电商得以翻身的新东方，还是近期宣布入局直播带货的TVB都得到了市场的积极反馈。

相比2022年在直播电商业务上的低调，今年以来，小红书在直播电商方面有了很多变动：平台开始出现出圈主播，随后其推出了更多针对直播业务的扶持计划，以及设置更多的电商直播入口。

就在不久前的3月6日，小红书宣布推出时尚星火计划，为商家和主播提供更多扶持政策。其中包括为时尚品类的相关预告笔记、直播期间笔记以及直播间提供百亿流量扶持；为主播提供全链路营销工具等。

另外，小红书方面还在当天透露，随着小红书社区内容与交易的深度融合，电商直播入口增加，小红书用户能在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐feed流等越来越多场景看到电商直播。

这也是小红书对直播电商态度的一个重要变化。此前，小红书的直播电商被认为增长空间有限。其中一个原因在于，为了尽可能小地对社区氛围造成影响，小红书对直播入口的设置非常谨慎，用户进入直播间要靠主动搜索或关注页的主动点击。

上述变化发生的一个背景是，今年小红书出现了直播电商领域的首位出圈主播，这算是小红书在直播领域的一个突破。

据记者了解，2021年初入驻小红书的影视明星董洁，分别在今年1月和2月在小红书进行过两场直播，并因其安静舒服的直播风格迅速走红。根据小红书官方公布数据，董洁在2月24日连续直播6个小时，观看人次超过220万，单场直播GMV超过3000万。这两场直播为董洁带来累计超过50万的新粉丝，截至3月10日，董洁粉丝数量为148.6万。

这对于小红书自身而言，已经是很不错的数据。在这之前，小红书头部主播单场直播带货GMV能突破千万的并不多。例如，目前有超过200万粉丝的杨天真，于2020年7月25日在小红书的直播首秀中，GMV超过736万。

电商战略分析师李成东对《华夏时报》记者分析认为，小红书的用户质量非常高，对品牌的吸引力比较大。小红书押注直播电商，主要还是因为客观上的业务需求和增长压力。“直播电商已经成为趋势，小红书也有商业化压力，直播业务独立之后权力更大一些。”

百联咨询创始人庄帅也对本报记者表示，目前直播带货对于平台的运营、供应链要求相对较低且可控，盈利模式清晰，能帮助小红书更好地提升用户粘性，实现变现；同时，直播能够帮助小红书获得新的用户增长。

能否突围

继续增长和加速变现，确实是小红书押注直播电商的核心目的。

根据媒体报道，如今小红书的DAU已经接近1亿，这样一个拥有庞大流量的平台需要一个变现的出口。虽然小红书原本通过电商业务探索过商业化，不过其在社区和电商两大业务之间一直没能找到很好的平衡点。

平台很难做到既要好的社区氛围，又要电商业务快速发展。在纠结多年后，小红书在2022年把电商业务并入了社区部。这意味着小红书经过权衡，仍将社区内容生态放在首位。此后，更能提升转化效率的直播电商就成为小红书寻找的更好的变现方式。

庄帅告诉记者，目前电商平台最大的收入是广告，其次是佣金和服务性收入（物流仓储）。对小红书来说，其在直播电商领域赚取的主要是商家的广告费，以及收取博主的流量费用和佣金。

不过，如果跟其它平台相比，小红书不到1亿的日活又还有继续增长的空间。作为对比，有媒体数据显示，截至2022年底，抖音主应用DAU为5.9亿左右，快手主应用DAU为2.2亿。

需要提及的是，在此之前，小红书在直播电商领域并没有太多成绩，也没能打造出平台的爆款直播电商IP。

这背后，一方面在直播带货爆发的2020年，相对抖音、淘宝等平台对直播带货的频频加码，入局更晚的小红书力度和声量都不算大。虽然2019年小红书已经内测直播功能，但2020年其直播业务才正式上线。并且，当时小红书在直播电商领域的态度，更多是缓慢探索商业变现。

另一方面，其它平台头部效应明显，小红书则以中腰部达人为主。一位业内人士对《华夏时报》记者说，他对于小红书做直播的感受是，小红书更愿意扶持腰部和小主播，并不太希望资源集中在头部主播上。“我了解到的一个比较大的小红书达人，在小红书直播一场能达到一两百万GMV，但基本上不会再高了。因为小红书还是卡着流量，业务部门想往大做都做不了。”

其实，此前小红书曾尝试过打造自身的标杆主播。2020年下半年，杨天真和从李佳琦团队单飞的付鹏都选择在小红书进行直播首秀。付鹏在小红书曾创造过单场直播GMV 2000万的成绩，但此后他又转战到流量更大的抖音。

庄帅对记者表示：“相比抖音等平台，小红书做直播电商优势在于其社区粘性很强，而且内容形式多样且丰富，很多内容都有利于商业化。但也存在不足，小红书入局直播电商较晚，此前内部组织一直不够重视电商业务的投入，对商业化内容的理解也过于狭隘。”

他预计，今年小红书的直播电商应该会有一定程度的增长，但是也不需要过于乐观。在“淘抖快”三大直播电商平台的竞争压力之下，小红书想要获得突围还需要有更多的投入。“而小红书目前的盈利能力和资金规模不足以支撑这样的投入，除非有更多资本进来或者上市。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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