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扫地机器人暂别高增时代:上半年行业额涨量跌,价格战苗头已出现

作者:闫晓寒 卢晓

来源:华夏时报

发布时间:2022-09-27 18:30:28

摘要:曾经“红极一时”的扫地机器人失宠了。奥维云网(AVC)数据显示,今年前8个月,作为扫地机器人的主要销售渠道,其线上销额仅同比上涨1.95%,而销量同比下降29.4%。当市场慢下来,业内主要玩家的感知也很明显。

扫地机器人暂别高增时代:上半年行业额涨量跌,价格战苗头已出现

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 闫晓寒 卢晓 北京报道

曾经“红极一时”的扫地机器人失宠了。奥维云网(AVC)数据显示,今年前8个月,作为扫地机器人的主要销售渠道,其线上销额仅同比上涨1.95%,而销量同比下降29.4%。当市场慢下来,业内主要玩家的感知也很明显。资本市场上,截至9月27日收盘,扫地机器人行业双巨头科沃斯和石头科技股价分别为70.76元、276.88元,均较二者去年最高点下跌超过七成。

在当前扫地机器人行业“额涨量跌”的增长困境下,企业对调整产品价格的态度出现分化。部分企业选择通过降价刺激产品销量的提升,也有企业认为应该将目光放在拓展外部新机会上。不同选择背后,是企业对提毛利与销量的艰难考量。

行业增长放缓

很明显的,现在消费者购买扫地机的意愿没有前两年那么强了。奥维云网(AVC)数据显示,2022年上半年,国内扫地机器人零售额同比增长了9%,零售量却同比下滑了28.3%。

奥维云网分析师对《华夏时报》记者表示,今年扫地机器人整体表现差一些,一方面相比2020和2021年,今年行业自身增速放缓;另一方面,尽管扫地机器人销额增长,但销量出现两位数大幅下滑。不过,在整体宏观环境很差的情况下,其表现相对其它家电仍然要好。

行业的疲软也直接影响到头部企业的业绩增长。尽管扫地机双雄科沃斯和石头科技卖力营销,也调整了部分产品价格,但两家企业在上半年的增速也受到影响。

今年上半年,科沃斯营收同比增长27.3%;归母净利润同比增长3.15%。作为对比,去年上半年,其营收、归母净利润同比增速分别为123%、543%。

另一重要玩家石头科技上半年营收同比增长24%;归母净利润同比减少5.4%。去年同期,这两项指标的同比增速为32%和42%;而在2017年到2020年,石头科技的归母净利润同比增速均在七成以上。

资本市场对扫地机器人企业也不再像过去那样看好。从去年下旬开始,股价本来一直保持上涨态势的科沃斯和石头科技开始震荡下行,到9月27日,科沃斯股价较去年7月250.31元的最高点下跌71.7%;石头科技股价较去年6月1061.58元的最高点下跌73.9%。

家电行业分析师梁振鹏对《华夏时报》记者分析认为,扫地机器人行业两个头部玩家的股价下跌,是过去估值偏高后正常合理的回归。

梁振鹏认为,头部企业因为进入市场较早,市场份额较高,在过去几年扫地机器人呈现快速增长态势的背景下,市占率较高的企业能够获得较高的估值。但它们并没有在行业树立强有力的竞争壁垒,当市场出现明显放缓,头部企业的股价也会回到合理的水平。对投资者来说,购买其股票风险也会减少。

“今年上半年,零售额增长而零售量的下跌,说明产品均价出现大幅上涨,抑制了很多消费者的需求,市场出现萎缩。如果仅靠均价提升把市场做起来是很难持续的。”梁振鹏说道。

降价开始了

事实上,从去年下半年开始,扫地机器人行业已经进入“额涨量跌”的增长困境。到今年上半年,产品均价进一步提升,再次拉大了量、额之间的差距。

奥维云网认为,这与扫地机器人行业集中度过高有很大关系,当前头部企业都在享受价格红利阶段,行业尚未出现搅局者的前提下,绝大部分企业都不愿意打破现有局面。

下半年,扫地机器人行业仍然压力重重。奥维云网表示,打破僵局的办法是,通过价格下探、触达新群体、拉拢新用户。

但大部分定位高端的企业做出调低产品价格的决定并不容易。梁振鹏认为,在整体行业毛利率水平非常高的情况下,一二线品牌不会主动打破同行之间形成的默契。如果整体销量下跌,但产品均价上涨后仍然有消费者愿意买单,厂家可能坚持价格上涨或者不降价。此时,如果二三线品牌价格适当优惠,就会对头部企业市占率有一定分流。但如果市场出现明显萎缩,高溢价也无法带动整体零售额的提升,企业为了生存,也不得不选择降价促销。

进入下半年,在行业仍未出现明显拉力的情况下,行业龙头科沃斯在8月率先选择降价。根据中金公司研报,科沃斯产品T10 OMNI于七夕等促销节点大幅降价800元到3999元。截至8月底,已有小米全能扫拖机器人、追觅S10等跟进降价。

降价确实对份额提升有明显拉动作用,奥维云网数据显示,上述产品在降价的当周份额环比有所提升。科沃斯也在9月27日对《华夏时报》记者表示,在扫地机器人当前产品功能已较为成熟的情况下,根据消费者需求优先性调整产品功能组合,实现产品价格下探可在一定程度上释放更多需求,提升行业整体渗透率。

奥维云网分析师对《华夏时报》记者表示,8月份,扫地机行业头部品牌带头出现降价,行业还是比较关注降价的幅度。“接下来玩家们面临的挑战包括,价格方面,头部降价对于长尾品牌会带来冲击;流量的获取难度及成本的提升;以及产品的同质化的情况下,产品和技术的创新。”

需要提及的是,头部品牌的竞争焦点仍然在高端市场。9月27日,石头科技方面对《华夏时报》记者表示,降价拉新一般适用于高饱和的存量市场,以及低端产品市场,产品成本低且有压价空间。但高端扫地机器人产品比较难通过价格战获得市场,一方面是因为产品成本高,其次是扫地机器人行业整体还处于较早期,渗透率还较低,仍有新的市场空间可挖掘。“品牌方应该着眼于拓展外部新的机会,而非把矛头对准行业内部去打价格战,这显然是不明智的。”

科沃斯也在4月份接受《华夏时报》记者采访时表示,公司未来仍会在高端机型产品上持续聚焦与推广,以此推动公司毛利率的持续改善。

梁振鹏对《华夏时报》记者分析认为,扫地机器人行业最根本的竞争壁垒在于技术创新,“很多厂家在芯片、传感器等层面虽然有一些投入,但提升度并不大。企业应该在导航、避障、清洁等技术难点实现明显技术突破,如果技术创新能跟上,高毛利、高溢价的行业现状仍然能够持续。”

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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