直播，想象空间的系统升级｜中国经济半年报

文/于玉金

“人生不会一直如你的愿，跌宕起伏才是人生。就像心跳一样，它是有高有低的”“就连太阳光照到地球都需要8分钟，所以，你也需要时间，耐心一点，持续修炼”，董宇辉金句频出，让半年前还寂寂无名的“东方甄选”直播间成为新晋直播的“顶流”。

6月30日，在中关村e世界15层摆放着花篮，庆祝“东方甄选”粉丝突破2000万，巨大的流量让“东方甄选”名利双收，在整个6月，该直播间的GMV超过6亿元。

“文化输出”成为直播电商的一种新形式，为经久不衰的直播行业带来新生机。2016年网络直播平台数量爆发，一时间形成“千播大战”的场景，在经历初期野蛮生长后，直播行业开始快速洗牌分化，向着专业化、优质化方向发展。

深度科技研究院院长张孝荣在接受《华夏时报》记者采访时表示，直播是重要的互联网应用，直播形式的发展是随着互联网技术的进步而进化的。20年来，互联网先从窄带互联网到宽带互联网，然后升级为移动互联网，陆续开通了3G、4G、5G通信网络，直播也从台式机转移到手机端，从音频直播演化到视频直播，在这个过程中，互联网的头部平台得到了爆发式的发展，直播也逐渐从文娱行业渗透到网络购物，乃至成为各巨头平台的标配。

直播迭代

中国直播行业最早起源于2003年，随着视频时代的到来，2012年，聊天模式的9158、六间房和演唱会模式的YY等直播秀场三巨头正式形成，2014年，斗鱼、虎牙等多家直播平台接连入场，在2016年直播行业迎来了“千播大战”，同年淘宝直播正式开启，智能手机功能的升级、5G技术的发展，使得全民直播时代到来，目前抖音、快手、淘宝等直播平台层出不穷。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅告诉《华夏时报》记者，直播最早是娱乐直播，因为形式新颖年轻人、资本均涌入到该领域，也为此后的电商直播、游戏直播等打下基础，而不足之处则在于部分直播间存在低俗、软色情等问题。从行业发展过程看，娱乐直播的市场增量进入到了瓶颈期，要有所突破必须进行模式创新。

而从财报看，老牌娱乐直播平台也的确进入发展的瓶颈期。陌陌科技（现名挚文集团）2022财年第一财季营收为31.48亿元，同比下降9.3%；归属公司的净利润为2.90亿元，同比下降37.2%，虎牙直播2022年一季度营收为24.65亿元，同比下滑5%；净亏损为330万元，2021年同期净利润为1.86亿元。

互联网分析师张书乐向本报记者表示，泛娱乐直播天然有庞大受众基础，在传统广电时代，电竞游戏或体育、音乐等垂直细分领域，同样看似用户较少，但长期以来泛娱乐的受众不够精准，而垂直细分领域用户标签鲜明，商业变现场景一旦出现，远比泛娱乐领域有更强的市场价值。

易观分析品牌零售行业分析师曾颖告诉《华夏时报》记者，直播切入电商，对电商行业来说是一个新的变革，直播的展现形式可以将过往商品单一的图文展示变成主播与消费者间交流互动模式，所以对于电商平台来说，直播是一条必走的路径，同时拥有巨大用户流量的短视频平台也具备带货属性，切入电商赛道也更为容易。“但与娱乐直播目的不同，电商直播更多是零售卖货，因此用户观看的目的也与观看娱乐直播不同，用户看直播电商更想在直播间用优惠的价格买到心仪的产品，追求性价比的购物体验。”曾颖说。

随着泛娱乐直播进入“中年危机”，电商直播则向着专业化、优质化方向发展。今年5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布，抖音电商从兴趣电商到全域兴趣电商中，强调优质内容场，优质内容的直播间也会给予流量倾斜。

在稍早的5月13日，快手电商定位升级为“新市井电商”，并计划在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古也解释了快手新的品牌定位，新市井电商就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。

直播电商内容升级

随着超头部主播退场，“东方甄选”及主播董宇辉走红，“文化输出”成为直播带货的一种新形式。

从6月10日开始，“东方甄选”粉丝量及GMV坐上火箭般攀升。考古加数据显示，6月16日，“东方甄选”直播间GMV为6368.54万元，达到了单日历史峰值，“东方甄选”整个6月的直播销售额为6.79亿元，场均销售为1996.7万元。

“‘东方甄选’的成功并非偶然，一是观众的素质高，对知识内容有需求；二是抖音提供的流量支持，抖音自身需要商业化变现，需要头部主播和内容；三是直播间的升级。”张毅进一步表示，无论是观众的需求还是产品甚至整个互动形式的变化，令直播电商向社交平台和新媒体平台转移。

华鑫证券传媒新消费首席分析师朱珠向《华夏时报》记者分析，“直播电商出现东方甄选模式，从平台方看，去中心下需要百花齐放的内容、模式需求，来增加平台用户活跃度，从供给端看，甄选模式出现也是具有独特新东方的基因，从用户需求端看，直播内容百花齐放，满足不同用户需求，基于抖音用户，以及抖音兴趣电商提出全域兴趣电商，是供需的较好匹配。”

当然，主播在直播带货中也扮演着重要角色。

带货主播李女士认为直播带货是一个费力劳神的工作。她告诉记者，“直播也要跟着投放计划走，也要懂得产品排布，开播之初先利用秒杀集聚人气，在直播间人气高的时候上盈利产品，也就是福利产品、盈利产品，次盈利产品都要在相应的时间上链接，1个小时内节奏非常快。”

而“东方甄选”在卖货的同时进行文化输出，在主播李女士看来，是一种新的文艺卖货方式，新颖又有观众缘。“磁场在那里，他们会拥有一波只属于他们的粉丝画像，不断为他们的喜好买单，但‘东方甄选’主播并没有经过学习和培训 ，不如一些专业主播会抓卖点。”

新东方在线方面人士告诉记者，“从创立至今，我们一直鼓励感兴趣的老师和其他员工尝试直播领域，也在持续吸引外部优秀人才。目前的东方甄选主播团队包括报名、转型的老师，也包括外部招聘的优秀人才。”

该人士还表示，我们特别注重的是主播的内涵，也希望主播具备产品经理的能力，同时，我们希望主播们最好可以多才多艺，为大家提供轻松愉快的体验，最重要的是，主播需要对农业的认同感和向往，未来愿意走到田间地头，代表用户走到农业深处。

不过，张孝荣分析，从直播行业发展历史来看，直播发展道路主要由网络技术进步来决定，东方甄选作为重大的内容创新，并不能驱使直播实现道路升级，直播未来应该期待5G网络环境的完善和AI等新兴技术的普及。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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