直播间开始剥掉“糖衣”，万亿市场谁享第二轮红利期「聚焦3•15」

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 闫晓寒 卢晓 北京报道

作为一种新兴的商业销售模式，近几年直播带货已经成为流量变现的重要方式，直播间也逐渐成为品牌商、商家抢夺流量的重要战场。不过，蓬勃发展的另一面，是直播电商行业相关消费纠纷不断增长、行业乱象层出不穷。3月15日，消费者投诉平台黑猫投诉发布的《2021十大消费乱象》显示，2021年全年以“直播”为关键词的投诉量超7万条，同比增长约3.5倍，其中虚假活动、产品质量、虚假宣传、价格误导等问题最为突出。不过，随着监管的加强，这个快速增长的行业也将迎来更加规范的发展。

所见“非所得”

在平台直播间，主播介绍、展示产品；消费者在“沉浸式购物”及相对低价之下，下单购买商品。但不少消费者在收到货物后才发现“所见非所得”。

3月14日，经常在直播间下单的小刘对《华夏时报》记者表示，自己在直播间主要购买零食、服装、化妆品等商品，但收到的货品常常出现食品克数不足、服装货不对板的情况。

“比如我在直播间下单了一箱面包，主播只对产品本身作了介绍，并不告诉消费者具体有多少个。等收到货才发现东西很少，不值这些钱。还有的衣服到手后可能颜色、版型、材质都跟直播间看到的不一样，我只能选择退货。”她表示。

小刘在直播购物中遇到的上述问题，是直播带货行业存在的乱象之一。

今年1月份中消协发布的《2021年全国消协组织受理投诉情况》 显示，过去一年，直播电商领域，消费者投诉问题聚焦在“商品货不对板，以假充真，以次充好；虚假宣传；售后服务难保障”等方面。

以虚假宣传为例，去年5月，薇娅在直播间售卖了一款Supreme x GUZI联名挂脖风扇，多次强调该商品为爆款，宣称是美国联名，非香港代理。但随后，有博主发文质疑薇娅上述所售卖产品联名是假货。后续薇娅发布声明承担责任并道歉。

在这背后，是主播对商品管控的不到位——很多达人主播只需要选品、带货，并不负责供应链的把控。

盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者表示，直播带货出现货不对版、质量、售后等问题，主要是因为直播带货产业发展速度过快，而直播带货往往是冲动型消费，或者说相对而言消费者进行仔细研究的时间较少，所以很容易出现上述问题。

他表示，行业的规范发展需要各方面合力，主播层面，要加强对所带商品的质量管控，商家要提升自己的营销和品控的能力；对于供应链体系来说，需要的是有较强的供应链的控制能力，而平台方则需要起到最后兜底的作用。

缺人和流量

上述问题的出现，伴随着直播电商行业的爆发式增长。艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

然而，在这个万亿市场中，大量腰尾部主播、中小规模商家想要获得一席之地，并不容易。艾瑞咨询2020年发布的数据显示，约2%的头部主播（薇娅、李佳琦等）占据淘宝达人直播超一半的市场份额，腰部、尾部的主播面临激烈的竞争。

而流量和人才被认为是他们生存更为艰难的重要因素。相较于头部主播，“素人”主播获取流量更难。

小刘对《华夏时报》记者表示，自己和朋友在直播间购物，会选择李佳琦等头部主播，或朋友推荐的直播间。“小主播或商家很难让用户对他产生信任，所以他们吸引客户比较难。并且如果直播间出现质量或者货不对板等问题，以后用户再也不会来这个直播间买东西了。”

MCN机构屏端互联CEO李佰忠此前在接受《华夏时报》记者采访时表示，直播机构或商家直播带货变得更艰难主要原因是获取流量更难了，商家卖不出去货，导致他们无法支持直播带货庞大的开支。

李佰忠表示，“以前广州这边的服装产业做直播带货，只要给直播机构三五万块钱，他们就能帮你做。那时候容易带货，商家也愿意掏钱。但后来抖音不推流了，主播或商家没有流量、带不动货，所以其实最大的成本是购买流量。”

不仅仅是越来越难获取的流量，有了流量如何卖出货，卖出后如何保证售后服务也是对商家的考验。在这背后，是直播带货行业对专业人才的需求。

中视智媒直播电商产业基地创始人千道对《华夏时报》记者表示，对于想进入直播带货行业的品牌和商家来说，最难的是缺乏主播、运营、投流、拍摄等方面的专业人才。

他表示，“现在90%的商家都想向直播带货转型，这些商家本身有店铺、有产品，但没有直播行业的相关人才。当前直播带货行业的主播缺口达到几百万，甚至上千万，这其中有七八成来自品牌商。”

品牌店播成趋势

而品牌商急需主播的背后，是企业自播（店播）已经成为新的发展趋势。

千道对本报记者表示，线下做实体的店铺对主播的需求比较小，一个直播间只需要一两位主播。但品牌商需要十几个人。比如羽绒服品牌雪中飞，它在抖音开设了五到十个直播间，如果24小时直播，一个直播间就需要有六个主播，那他们至少需要三十个主播。

据《华夏时报》记者了解，直播电商的两种主要业态为达人播和品牌店播，而达人自带的高流量可以为商家带来更高的转化率。但对商家来说，销量和流量仅是短时间、阶段性的提升。一旦品牌停止与达人合作，消费者也会跟着达人走。

另外，达人播需要付出更多成本。千道对《华夏时报》记者表示，品牌商找达人带货，虽然转化率较高，但品牌商能获得的利润极低。以主播为例，品牌商找达人直播，除了高昂的坑位费，还要付20%以上的抽成。而如果他们选择店播，在杭州与他们签约的主播最高有两三万的底薪，再加上仅两三个点的抽成。

在这一现状下，越来越多的企业选择通过自播，获得更加可控的成本投入与更为稳定的销量增长。艾瑞咨询数据显示，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年企业自播成交额占整体直播电商超过三成，预计2023年占比将接近一半。

江瀚对《华夏时报》记者表示，能利用直播带货持续盈利的商家，一方面是拥有比较强的渠道和自媒体的宣传能力，整体能力比较强。另外一方面则是要有比较长期的品质保证。

千道认为，真正的直播电商刚刚开始，“从去年开始，抖音进入品牌店播的时代。对个人来说，直播电商的第一轮红利风口可能已经过去，但对于品牌来说，才刚刚开始。从2022年开始起码还有三年可以玩的空间。”

不过，快速发展的过程中，行业存在的问题也不容忽视。头部主播薇娅的偷税被罚事件已经为行业内的各方参与者敲响警钟。直播电商的强监管时代下，行业也将回归更加理性和规范的发展。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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