Z世代消费个性多元，名创优品凭什么让年轻人抢着买单？

超3亿移动用户数、日均上网8小时、月均可支配收入3501元人民币……成长于移动互联网时代的“Z世代”的崛起备受关注。他们的消费能力、消费理念、消费模式等对消费市场的影响持续加大，成为消费的“新势力”。根据华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预测，中国Z世代整体消费规模到2035年将增长4倍至16万亿元，是未来消费市场增长的关键。

名创优品集团首席营销官刘晓彬

“随着Z世代逐渐成为消费的主力人群，他们颜值主义、享乐主义、圈层文化、种草经济、国潮当道的消费文化和自信正在不断影响消费和品牌发展的趋势。以Z世代为代表的消费主力军的兴趣正在成为下一个充满机遇的新风口，名创优品凭借对新消费领域新趋势的多维度洞察、创新能力等优势，斩获了“2021年度最佳国潮领军品牌”。“名创优品集团首席营销官刘晓彬在iiMedia Research（艾媒咨询）主办的2021中国新消费趋势大会暨年度国潮新消费品牌势力榜颁奖典礼上表示。

品牌即社交，如何“玩转”Z世代？

从需求端看，投资、消费、出口“三驾马车”继续发力，特别是消费，今年表现尤为突出。数据显示，今年前7月，整个社会商品零售总额数突破了24万亿，同比增长20.9%。

当下消费市场中， Z世代已逐渐成为众多领域的主力军，是我国名副其实的新“消费担当”，是炙手可热的下一代“金主”。相关报告指出，我国Z世代的开支高达4万亿人民币，Z世代的开销约占全国家庭总开支的13%。

得“Z世代”者得天下！随着新科技、新零售、新模式的出现，不但加速了行业的升级，而且也成为了众多创业者和资本市场瞩目的焦点。每一个行业，每一个细分领域都不断有新品牌诞生。作为消费新零售的“现象级”品牌，名创优品通过重塑与消费者的美好关系，实现和Z世代的双向奔赴。

刘晓彬表示，人、货、场的零售逻辑随着消费结构的不断转变以及消费者需求的多元化而不断升级。消费者不再是品牌的接收方，而是愿意用自己的定义去塑造或者寻找一些新品牌。

Z世代消费偏好新审美风格、新体验的产品，对他们而言，消费代表了一种身份认同，是获得社群归属感的方式和自我标签。名创优品洞察到这一趋势，并以平权心态应对，积极迈入“用户共创”时代。从基于曝光逻辑的单向输出，变成品牌与用户的双向沟通互动，共同生长，刘晓彬将这一态度转变称为“从‘教学模式’到‘恋爱模式 ’”。

同时，名创优品积极发挥其在IP联名方面的优势，通过IP赋能品牌升级。IP是直击Z 世代圈层的利器，也是在精神层面与Z世代建立底层链接的最好方式。名创优品与三丽鸥、漫威、故宫、NBA等全球知名 IP的联名，在不断提升品牌质感的同时，也形成品牌与IP的深度捆绑，抢占消费者心智进而开创Z世代新次元 。

终端门店则是另一个消费者的最佳营销触点。截至2021年6月30日，名创优品全球门店数达4,749家，国内门店数2,939家。名创优品深挖门店的场景潜能，打造沉浸式体验以及强化门店打卡功能，增强和升级品牌的消费体验，通过认知到互动到消费三阶段，品牌与消费者一起创造行动阶梯，形成一个完整的消费者共创体系，重塑品牌与消费者关系，消费者成长即品牌成长。

与用户共建品牌，提升用户终身价值

陪伴是最长情的告白，而私域则是老客的最佳营销阵地。在私域运营方面，名创优品已经做了近一年半的时间。

狭义的私域是在微信生态，会员与私域这两条线并驾齐驱，越来越融合，越来越让会员变成狭义的私域用户。刘晓彬在发言中谈到，“品牌力本身是最持久的流量来源，要想长久发展，关键不在卖更多的产品而在于经营用户。”对此，名创优品坚持全渠道发力线上业务，一边公域蓄水，一边私域发电，并坚持长期主义，重视用户价值的挖掘。

作为一种“免费”的媒介，私域可以高效整合全域内容，通过长效连接精准触达目标用户，其本质正是提升用户的终身价值。而在这一过程中，用户和品牌的关系不断升温，更加亲密、更加信任、更多互动。

在私域运营中，社群、1V1私聊、朋友圈、视频号是比较常见的四种触达方式。在名创优品看来，社群是私域沟通互动的主战场；1V1私聊则是深度服务好高价值核心用户的关键手段；朋友圈可以立人设，通过人格化的表达，以“润物细无声”的姿态与用户互动；视频号能够将私域内容富媒体化，借助其强互动的特色成为高粘度高价值用户的培养皿。

其中，社群是名创优品承接流量的一大核心阵地。利用聚类算法，名创优品深度挖掘高同质性的社群，搭建社群金字塔。品类社群是高价值用户同好群，通过串联同好圈层，让用户“拉拢”用户；KOC社群则是顶层的优质内容生产群，用户输出的内容甚至可以反哺公域。截至目前，名创优品已拥有1,000+优质KOC，免费产出40,000+篇次多平台覆盖的种草笔记，节省千万级营销费用。

“这是一个非常好的时代，中国市场机遇很大，通过对新的人群做新的消费探索，可以打造出一些新的品牌。”刘晓彬表示。

在新人群、新消费、新营销、新“基建”催生新品牌的当下，名创优品聚焦新消费，立足Z世代的消费偏好，以场景打造、内容共创、私域运营为三大抓手赋能品牌，吸引流量，提升势能，不断抢夺这一新兴的巨大增量市场。

编辑：程阔

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