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流量见顶、毛利低 生鲜电商如何讲出新故事

作者:冯樱子

来源:华夏时报

发布时间:2021-07-28 15:18:57

摘要:目前,盈利难已经成为行业的统一问题。显然,上市不是终点,生鲜电商赛道上还会有一场持久战。目前,各平台为寻找盈利方式,探索出不同的道路。

流量见顶、毛利低 生鲜电商如何讲出新故事

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 冯樱子 北京报道

近期,每日优鲜与叮咚买菜接连上市,不仅为行业标下阶段性注脚,也让生鲜电商领域再次受市场关注。其中,每日优鲜仅用18天就走完了递交招股书到上市的过程。

而这只是来势汹汹的生鲜电商行业一个缩影。美菜网、多点等多家头部平台均传出正在谋求上市的消息。除了资本对行业的认可,这也体现出生鲜电商平台对资金的需求。

在此之前,生鲜电商领域经历了多年的烧钱大战。据天眼查显示,在递交招股书前,每日优鲜完成了10轮融资,投资方包括腾讯、中金资本、高盛资产。叮咚买菜在IPO前,完成从天使轮到D轮共10轮融资。尤其2021年4月6日和5月12日的D轮、D+轮,两轮融资金额合计高达10.3亿美元。

两家已上市的企业资金压力暂时得到缓解,但从招股书来看,流量见顶、毛利低、履约费高等都是急需解决的难题,并深刻影响了企业的盈利能力。

目前,盈利难已经成为行业的统一问题。显然,上市不是终点,生鲜电商赛道上还会有一场持久战。目前,各平台为寻找盈利方式,探索出不同的道路。

成也前置仓败也前置仓

“您好,我这边是每日优鲜,因为您是我们的资深用户,想了解一下您好久没有使用每日优鲜的原因。”

接到电话的小刘几乎不用思考就给出了答案:“周围生鲜电商、线上配送的超市越来越多,每日优鲜的优势就不明显了。”

小刘对《华夏时报》记者表示,他自2015年开始使用每日优鲜,还办理了会员卡,并多次在平台储值。但自2020年,生鲜赛道大爆发,他使用该产品的频次降低,目前他手机里除了每日优鲜,还有美团买菜、盒马鲜生、七鲜等多个买菜App。

创立于2014年10月的每日优鲜是生鲜赛道中首家实践前置仓模式的平台。这一模式为中国生鲜电商解决了“最后一公里”的难题,在很长一段时间里受到一众平台热捧。

凭借“前置仓”,每日优鲜也在竞争者中脱颖而出,并受到资本青睐。据天眼查显示,在递交招股书之前,每日优鲜完成了10轮融资。最新一轮的战略融资于2020年12月完成。青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金组成联合投资主体,向每日优鲜战略投资20亿元。这是迄今为止生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资。

此外,在每日优鲜往轮的融资中,还包括腾讯、中金资本和高盛资产等明星投资方。其中腾讯投资更是参与了多轮投资。

2019年,生鲜电商赛道遇冷,多家平台爆出了缩减规模,呆萝卜、易果生鲜等一系列中小平台资金链难以为继,相继爆雷、关张。每日优鲜却如日中天,当年7月每日优鲜APP月活首次突破1000万大关,而其APP及小程序端总月活,已超2500万。

令人意外的是,2020年初爆发的新冠状病毒,让生鲜行业战火重燃。不仅一些老玩家“绝处逢生”,互联网巨头也在此赛道突然发力。

例如,美团买菜在在北京小区的配送速度悄然提速。同样距离,以前需要耗时30分钟的配送,之后被压缩至22分钟,整个流程提速27%。此外,美团买菜更是推出每日首单免配送费,将烧钱模式再一次按下加速键。

这段期间,大大小小的互联网巨头和创业公司更是在线下开展了贴身肉搏,增加了地推的力度。例如叮咚买菜的地推人员每人每天的KPI是十几单左右的拉新。

天眼查的数据显示,仅2020年,我国新增生鲜电商相关企业数量便达到了1.8万家,年注册量达到历史最高。

受生鲜大战的影响,每日优鲜的有效用户数量在连续快速增加了3年后,首次出现下滑。据每日优鲜招股书显示,每日优鲜 2018 年、2019 年、2020 年,每日优鲜年有效用户分别是 508.26 万、717.22 万、867.61 万,而截至 2021 年 3 月 31 日,这一数字变为 789.24 万,较之前减少了 78.4 万。

有效用户的总订单量亦从2020年的6510万笔,下降至截至2021年3月31日止十二个月的6220万笔。

对此,每日优鲜也在招股书中提出,这是由于社区零售业的竞争激烈所致。但每日优鲜也提到,随着疫情的催化,除为生鲜电商带来新的发展与机遇的同时,随着疫情常态化,消费者的购物行为,尤其是在生鲜品类上,通过生鲜电商的习惯正在养成。

曾有业内人士提出,生鲜电商做的是“掐尖儿”的生意,用最好的产品和最快的服务,满足最顶端消费者的需求。目标用户群相对狭窄。趋于中高端的用户结构,决定了生鲜电商在用户绝对规模上难以与大平台匹敌。

6月底,每日优鲜、叮咚买菜相继赴美IPO。经过多年的曲折发展,生鲜电商赛道终于跑出两家上市公司。

但除了流量见顶,高履约费、低毛利更是压在生鲜电商身上两座沉重的大山,并直接影响着平台盈利能力。

招股书显示,2019年至2020年,每日优鲜的净亏损从29.094亿元下降到16.492亿元,而叮咚买菜的净亏损则从18.734亿元增长到31.769亿元。

同时,招股书显示,2018-2020年,每日优鲜的履约费用分别为12亿元、18亿元、16亿元,占比总收入分别为34.9%、30.5%、25.7%,成为收入成本以外的头号支出。

而这项支出直接指向的就是每日优鲜的核心故事“前置仓”。同样,2017年成立的叮咚买菜,也采用了“前置仓”模式。

广泛分布的前置仓,租金、水电、合作分成、技术开发升级以及包含仓管、分拣配送在内的人工费用,都很难缩减。

有媒体报道,一个前置仓面积为300平米左右,每平方大致在辐射周边1-3公里区域,人员配比近25人,包括一位负责管理的站长、13名的配送骑手、3名分拣员、3名仓管,以及3人值夜班、3人负责水产方面。

盒马CEO侯毅曾在公开场合表示,理论上前置仓这个模式是做不成的,盒马尝试下来也发现,所有担心的事情都是真实的事情。从生意模式本身来讲,前置仓是个伪命题,不可能盈利的。但是它的流量是有价值的,未来做前置仓最好的结果,是卖给一些需要本地化流量的公司。

据海通证券2019年的相关研报显示,叮咚买菜日均订单量只有达到每仓1250单,才可实现盈亏平衡。截止到2020年底,叮咚买菜日订单超90万单,单个前置仓订单量约1000单。

可以看出,对于使用前置仓模式的生鲜电商平台而言,盈利的关键还是流量,是有效用户规模和订单量。

本来生活创始人兼CEO喻华峰提到:“生鲜成为烧钱最多、模式迭代最快、创业失败率最高的赛道之一。”

生鲜电商开启新故事

生鲜赛道的终局之战中,各平台开始寻找新出路。

近两年,每日优鲜开始削减前置仓。2019年每日优鲜在全国20个城市开设1500多个前置仓。而招股书显示,目前该平台前置仓只剩631个,是之前数量的40%。

与此同时,每日优鲜试图从供应链上下功夫,改造原有的菜市场。按照每日优鲜此次上市募资的计划,50%用于前置仓零售业务升级,20%用于拓展智能菜场业务,20%用于发展零售云业务。

招股书中的介绍,一方面,在获取菜市场经营权后,改造菜市场,推动其标准化改造和数字化升级,具体包括改造场景、为商户提供电子支付线上营销等工具、帮助商户完成顾客的线上化转换。另一方面,通过零售云吸纳中小型商超,以此完成平台化转型。

每日优鲜创始人徐正曾发布内部信称,要像当年建设前置仓一样,比任何人都更快、更准、更狠地重仓供应链。“从水果蔬菜、肉蛋水产、预制熟食、包装食品一直到日用百货,全品类加速推进‘百亿俱乐部计划’。”

星瀚资本创始合伙人杨歌认为,成本、效率、用户体验、规模、质量,这五个维度的竞争不会变,一直是生鲜电商的竞争焦点。

除了每日优鲜外,京东、美团也着手改造菜市场,想通过对菜市场进行数字化升级,将更多的农产品可以上架到线上商城中,让消费者有更多的选择。京东生鲜于今年3月在上海改造上线超过50家传统菜市场,覆盖辖区包括徐汇区、静安区、长宁区。进入4月后,福建、重庆、西安、天津等地的京东生鲜菜市场改造项目也将逐步推动。

在供应链上游,本来生活近年来不断加码农业生产端。伴随商业战略的更新,本来生活帮扶助农投入全面升级,在九周年战略发布会上正式发布“生根计划”,通过对农业生产深度触达,针对地区产业升级实际情况给出更加有效的解决方案。

“‘生根计划’想要做的事是构建立体帮扶新机制、打造产业振兴新模型,我们将进一步聚力打造更加有科技含量的上游集约型生产,这是产业升级的基础。”本来集团副总裁、本来生活网总经理刘有才表示。

喻华峰指出,生鲜是一个开放的赛道,用户需求是多样的,线上化和社区化是已形成的趋势;基于品牌化战略锻造的强大供应链能力,本来生活不仅线上业务快速发展,运营能力居行业前列,同时开放供应链赋能超10000家社区生鲜店。生鲜农产品生产端应顺应消费升级需求,才能绑定消费者心智。

与此同时,叮咚买菜则把目光对准了厨房,尝试开设鲜食店。2021年起,叮咚买菜推出拳击虾等“快手菜”业务、增加熟食占比,还在投资建造鲜食工厂及线下鲜食店,希望这块业务最终承担10%的销售额。6月,叮咚买菜上线“儿童食品专区”,尝试覆盖更多低龄消费者。

目前,“快手菜”在叮咚买菜华东区域的渗透率接近30%,并成为毛利表现最佳的部门。

这与盒马鲜生的策略异曲同工。盒马鲜生牵手深圳湘菜头部餐饮品牌农耕记,7款经典湘味的半成品菜上线盒马门店及商城。此前,盒马鲜生宣布成立新品孵化中心“盒马X加速器”,意在为有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化加速及战略投资。

实际上,盒马鲜生在餐饮零售化的探索也有段历史2020年3月盒马鲜生就成立了3R事业部,即Ready to cook即烹、Ready to heat即热、Ready to eat即食,瞄准把非标的餐品变身标准可量化的商品。

紧靠“薄利多销”的买菜生意很难赚到钱。多家平台探索将餐品变身可以直接出售的零售食品,丰富人们的吃饭场景。

如今,对于两家前置仓模式的头部企业来说,暂时通过上市缓解前置仓模式所带来的资金压力。但生鲜电商最终如何扭亏为盈,平台仍在寻找答案。

责任编辑:孟俊莲 主编:冉学东

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