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超800万人领取抖音春节红包,“红包内卷”背后的支付战争更为残酷

作者:傅碧霄

来源:华夏时报

发布时间:2021-02-12 16:27:17

摘要:不过,春节期间通过红包带来的用户暴增能否维持是更大的问题。“春晚红利”固然很香,但近年来,春晚为合作方带来的用户增长,往往逃不过一段时间后回落的魔咒。

超800万人领取抖音春节红包,“红包内卷”背后的支付战争更为残酷

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 傅碧霄 北京报道

“你想想好几个亿,你只要不去仔细想,抢的人有十好几个亿,你就会很兴奋呐!”脱口秀演员王建国这样吐槽今年的春节红包。

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今年春节,各互联网公司一共发了上百亿的红包,其中,央视春晚的独家红包合作伙伴抖音最为引人瞩目。截至2月12日早晨,一共有超800万人领取了抖音红包。除夕夜央视春晚直播期间,抖音一共有五场红包雨,从第一场到第五场,红包数量越来越少,金额则越来越大,最后一场最大的红包有2021元。

春节红包严重内卷

本届央视春晚的红包合作方原本是拼多多,而后来由于种种原因换成了抖音。1月26日,抖音正式宣布成为春晚独家红包合作伙伴。

此前2月4日,抖音上线“团圆家乡年”红包活动,活动到2月26日结束,参与活动的用户可瓜分20亿元,包含现金、卡券及补贴。而在春晚直播期间,抖音共发出12亿元红包,其中包含7亿元红包雨和5亿元集灯笼开奖红包。

由于春晚红包对合作平台有着很高的技术要求,一个多月前,抖音就开始大量招聘春节专项相关职位,包括技术、产品等岗位。

早在2018年,抖音就开始在春晚上发红包,当时发了5亿元红包,春晚红包也给抖音带来了一轮大爆发,2018年第一季度抖音的MAU过亿。

而今年的春节档的红包雨,比前两年都要猛烈很多,除了登上央视春晚的抖音,各家互联网公司也都不甘落后。发红包这件事,也和互联网其他领域的竞争一样,内卷严重。

支付宝延续了“集五福”的传统,拿出5亿元发红包。百度第三次举办“好运中国年”活动,让用户通过六大活动瓜分22亿元福利。腾讯微视在春节期间也推出了多种红包玩法,金额有5亿元。

去年冠名央视春晚的快手,今年也不示弱,与10家省级电视台春晚达成合作。除夕全天,快手每60秒发百万个红包,最高1万元,总额达21亿元,比抖音刚好多“亿”点点。

除了自嘲“欠122亿”的乐视,各家互联网公司都在分钱,京东分10亿元、今日头条分10亿元、微博分1亿元,被抖音取代的拼多多分28亿元,开出了今年春节红包的最高价。

对比去年,参与春节红包活动的10家互联网公司一共发出了60亿元左右的红包,今年红包金额是去年的两倍有余。春节红包之战是一场没有硝烟的战争,有的只是金钱的味道。

红包离不开支付

发红包离不开支付渠道的支持。

阿里、腾讯、京东、滴滴等互联网巨头早就做了支付,去年以来,后起之秀快手、拼多多、抖音也都纷纷建立起自有支付渠道。

2020年底,快手收购了第三方支付机构易联支付,成为持牌大军中一员,拼多多也正式上线第三方支付产品“多多钱包”。

2020年9月,抖音通过收购持牌支付机构武汉合众易宝科技有限公司,拿下第三方支付牌照。就在抖音成为春晚红包合作伙伴之际,抖音支付也正式上线。用户在抖音直播间下单时,除了微信、支付宝,又多了一个抖音支付的选项。

在抖音,用户为了红包提现,会完成开通支付、绑定银行卡、输入个人信息等操作。抖音支付也与抖音红包的多种玩法绑定在了一起,抖音APP在好友聊天以及群聊界面添加了发红包功能,而发红包都需要在抖音中绑定银行卡。

可见,春节红包是前端的获客渠道,支付则是后端的工具通道,打通了从红包到支付的环节,接下来互联网公司就可以进行下一步的业务布局。通过自有支付,平台能够更顺利的连接电商、金融等业务,形成闭环。

支付行业资深分析师王蓬博就指出,互联网平台利用春节发红包“造势”,可以用最小的杠杆去撬动最多的用户。领红包、绑卡,增强了用户粘性,也为商业化变现打好了基础。

2020年底,字节跳动上线了几款信贷产品,其中“Dou分期”为信用分期产品,被称为抖音版花呗。未来,随着抖音电商业务的发展,Dou分期必将有更大用武之地。目前,字节跳动已经手握第三方支付、网络小贷、保险经纪、证券投顾多张金融牌照。

春节红利有多大?

不过另一方面,春节红包对于各个平台的自有支付能起到多大的助推作用,倒也不一定。当年微信支付靠抢红包成功逆袭,如今恐怕不会上演。

艾瑞咨询数据显示,2014年中国第三方支付市场中,支付宝占据将近一半的份额,而微信支付的市场还不到20%。

2015年,微信在央视春晚中开创了新媒体互动的先河,当晚发出超过10亿个红包,这让微信支付抢占了大量的市场份额。随后,微信零钱的用户数达到3亿。借助春晚,微信成功推广了支付,进而进军金融。如今,微信支付在第三方支付市场中与支付宝几乎二分天下。

不过,春节期间通过红包带来的用户暴增能否维持是更大的问题。“春晚红利”固然很香,但近年来,春晚为合作方带来的用户增长,往往逃不过一段时间后回落的魔咒。

据国金研究创新中心监测,2019年春晚独家互动伙伴百度,在当年春节期间新增用户破亿,但数日后,留存率极低。2020年春晚独家红包互动伙伴快手情况也类似。

同时,近年来,春晚红包的获客成本则在大幅上涨。据华创证券测算,2015年,微信通过春晚红包获客,单用户新增获客成本为12元,到了2019年,百度的获客成本上涨到了24元。

今年,春晚无疑将会给抖音带来了开门红,但能够持续红多长时间?抖音支付以及金融业务未来发展得如何?还要看抖音后续的运营。

责任编辑:孟俊莲 主编:冉学东

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