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亚洲院线第一品牌的社交化转型

作者:罗小卫 王海艳

来源:华夏时报

发布时间:2012-10-15 10:08:00

摘要:民营企业在我国国民经济中占据越来越重要的地位。2011年,全国工业企业利润总额中,民营企业创造的利润占75%以上;全国城镇新增就业人口1221万人,民营企业仅前9个月就提供新增就业岗位800多万个;民营企业总量达到984万家,较上年增长70%……
    序言
    民营企业在我国国民经济中占据越来越重要的地位。2011年,全国工业企业利润总额中,民营企业创造的利润占75%以上;全国城镇新增就业人口1221万人,民营企业仅前9个月就提供新增就业岗位800多万个;民营企业总量达到984万家,较上年增长70%……
    中国民企用自身力量不断贡献并影响着社会:民企创新是建设创新型国家、加快转变经济发展方式的主要驱动力;民企创新正悄然影响并改变着人们每一天的工作和生活;民企创新,推动社会在一点点的小改变中实现大变革。
    为了让全社会通过一个平台认识到这份力量,支持这份力量,华夏时报社联合合作机构组织发起“榜样的力量——中国民企创新观察”专题活动。每一站活动将邀请各行业中小企业管理者共同走进领先民企。发现创新力量,解读成功密码!
    2012年9月底,发现之旅第一站来到了万达院线。万达集团旗下万达院线,成立于2005年,依托于万达商业地产核心优势以及中国电影市场的井喷式发展,万达院线迅速崛起,目前拥有影城101家,银幕803块,其中IMAX银幕57块,是亚洲最大的电影院线。2011年票房收入超过17.8亿元,连续3年蝉联中国电影市场份额第一。万达院线的迅速崛起、“万达规模效应”引发行业内外的广泛关注和探讨。金秋9月,《华夏时报》邀请了50多位来自连锁服务行业的企业中高层管理者走进万达院线,并邀请到IBM资深专家作为智囊支持,以专家视角引领参会嘉宾探索万达院线成功秘诀。
    一叶知秋,希望通过对万达院线的探索之旅,洞察行业未来发展趋势,也希望万达院线的成功经验能够对连锁服务业乃至相关行业企业的发展有所借鉴和启迪。
    未来的时代属于民营企业。正如《华夏时报》副总编辑邵剑彪开场致辞所言,中国民营企业已经成为推动中国经济发展、转型升级以及参与国际市场竞争最重要的力量。我相信,随着中国经济进一步融入世界,这些极具创新能力的民营企业一定会像IBM,像苹果一样,能够成为一个伟大的公司。
    (王海艳/文)
    中国电影市场,自2002年院线制改革,进入快速发展通道,10年间,中国电影市场从2002年的8.6亿票房增长到了2011年的131亿,发展速度全球瞩目。
    根植于蓬勃发展的中国电影市场,万达院线迅速崛起,2005年起步,如今已拥有开业影城超过100家,银幕800余块,成为亚洲第一大电影院线。
    万达院线总经理叶宁在接受《华夏时报》记者采访时表示,万达院线短短几年内做到今天这个高度,如果浓缩到两点体会的话,一是,在这样一个伟大的时代,依托中国市场机遇,我们拥有后发优势,在技术上、在理念上,我们站在一个更高的高度;二是,中国拥有不可限量的消费市场,中国的消费领域才真正刚刚开始,万达院线从成立之初,就始终坚持不断创新的消费之道,且我们一切的组织机构都是围绕这个来做。
    “前年我们与客户一道梳理出了万达院线从战略到战术层面的一些做法,最关键的是,提炼出了顾客体验这么一个精髓,帮助这个品牌在如今数字化、社交化的时代实现从‘官方影响用户’到‘用户影响用户’的转变。万达院线始终坚持把‘看电影’作为一种生活方式去倡导,通过一系列精细服务的标准化转型,已经在大众消费者心目中树立了高品质电影服务终端的品牌形象。”IBM全球企业咨询部高级咨询总监石琼总结说。
    品牌战略,
    诠释快乐观影体验
    叶宁表示,民营企业如果要做到基业常青,首先要明确企业愿景或者目标,很幸运万达院线找到了,并沿着这个目标一步一步往上走,电影文化传播所带来的快乐,凝聚了我的团队,也凝聚了我的顾客。
    与叶宁观点一致,IBM全球企业咨询部高级咨询总监石琼接受《华夏时报》记者专访时表示,连锁服务行业的领头军,度过了生存期和发展期,下一步将进入平台期,这一时期面临的挑战就是商业模式的蜕变,打造基业常青的企业一定是品牌战略导向。她进一步认为,“品牌战略要深思熟虑四个方面:恒久理念、特色价值、影响他人、服务”。
    在IBM的协助下,万达院线着力打造服务品牌。首先是形成了完整的顾客消费体验。通过梳理业务流程,建立新的标准体系,一方面提升了各门店的运营质量和客户满意度,另一方面也为未来扩张提供运营管理的快速复制能力。第二,构建品质运营体系。万达院线优化了服务体系,引进了客户服务体验概念,为消费者提供统一的人性化的客户体验。第三,重视员工能力建设和服务一线员工,在项目实施过程中,万达院线就有意识地让更多员工参与其中,从而培养和提升自身员工的能力。
    精准营销,
    搭建全新社交平台
    中国的消费市场面临非常复杂的局面,社会结构、消费结构正在发生巨大的转变。如果说万达有后发优势,未来竞争对手可能有更多的后发优势,把顾客给分流掉。面对未来竞争,叶宁仍然有强烈的危机感。“关键在于怎样抓住顾客的心理。”
    石琼表示,院线营销需要从客户角度思考客户需求,捕捉客户需求,做精准营销。同时,要从依靠实体门店营销,转型为基于互联网络的数字化社会化营销。还有要做整合营销,如果今天还停留在所有的门店在当地市场做一些地面推广或者周边业务拉动的话,连锁效应是做不出来的。
    为实现客户精准营销,万达院线构建了一套以会员忠诚度管理为核心,涵盖会员统一数据、会员沟通、会员营销、组织和流程的完整和规范的会员运营体系,有效获取和维系价值会员,提高了会员的整体消费贡献比。通过万达电影网,可以记录和分析每位会员每一次的观影行为,从而为不同会员提供相应的服务。
    今年9月,万达院线联合《二次曝光》开启了“全国百场电子票务预售系统”,这次合作开创了内地体验式电影营销的新模式,并取得了巨大成功,《二次曝光》在国庆档大片云集的激烈竞争中脱颖而出,公映9天一举拿下8000万票房。
    万达院线还将原来的营销体系进行整合并重新划分职责,影片的选择、排片、推广策略全部交由总部统一制定,全国100多家影院负责落实。各个影院间彼此配合、相互呼应,影片推广融合为一个整体。各地门店成为万达院线面向当地观众的统一窗口,并向他们提供统一的标准化、精细化服务。
    “中国的院线行业正在经历转变,电影院开始变成一个社交场所,客户需要的是完整的观影体验。捕捉消费者个性化需求显得极为必要。”参与探索活动的IBM软件集团行业解决方案部亚太区智慧商务业务总经理柯诗文感叹道。而万达院线已经敏锐地捕捉到这一消费趋势,“我们期待万达影院提供的不仅仅是更好的观影体验,还是一个全新的社交平台。”叶宁说。
    平台化扩张,
    破解服务标准化之困
    “万达院线属于连锁消费服务业中非常典型的企业,这种业态也非常适用于其他连锁企业,比如教育、餐饮、美容美发等等,同时,这种业态本身面临的问题和它的挑战也非常有共性。”石琼说。
    发展连锁服务业,不仅要“连”得起,更要“锁”得住,这其中最重要的两点是标准化如何快速复制和人员管理问题。为了强化连锁经营能力,万达院线建立“小前台、大后台”的连锁管理模式。将原来总部-门店的二级架构转变为总部-大区-门店的三级管控体系,通过大后台进行集中的决策和资源共享,同时,通过管理标准化和作业标准化,小前台可以得到快速复制,从而为万达院线未来的快速扩张提供支撑,并解决了企业在扩张过程中人才培养的问题。
    石琼认为,连锁行业各自细分市场中的领军企业,将跨入平台期阶段,在这一时期,企业扩张是一种必然选择,然而扩张方式将会发生转变。一家连锁企业从去年的70家门店扩张到今年的100家,我们所说的平台式扩张,不是以原有的模式扩充规模,而是通过平台化的建立来达到扩张,营运、采购、生产、品牌、营销以及工厂等都是属于我们整个管理的平台上。因此,构建“小前台、大后台”连锁管理模式,是连锁企业扩张平台化的基础。
    智慧商务:“口碑”的力量
    根据《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》,高达79%的中国企业认为增强客户忠诚度和拥护度是中国管理向数字化技术演变的优先任务,其中70%的中国首席营销官(CMO)表示,仍然需要做许多工作才能让所有员工都参与到市场行动中,这一比例高于全球数字。
    随着博客、微博等社交媒体的普及和应用,“口碑”的力量越来越大,而如何将客户的主动权转变为最有效的营销手段,这需要企业创造根植于企业文化的美好客户体验,去改善客户忠诚度。
    大数据时代催生“智慧商务”
    “早几年企业把产品生产得好,质量好,成本低,不愁买卖,客户就会来,但是现在上了ERP,却不见客户上门来。”IBM软件集团行业解决方案部亚太区智慧商务业务总经理柯诗文(SrimanKota)在接受《华夏时报》记者专访时提到目前很多企业面临的困惑。他认为产生这种现象的原因,一方面可能是市场能力过剩,另一方面是在互联网时代,客户获取的信息已经“爆炸”。
    面临这样的挑战,“智慧商务”理念应运而生。IBM“智慧商务”旨在帮助企业在数字技术快速变化的环境中,增加为广大客户、合作伙伴和利益相关方所提供的价值。
    “比如万达院线一年有几千万的观影人次,这个群体的构成是怎么样的?一个消费者一年看几次电影?其中几次在万达看?喜欢文艺片还是科幻片?是价格敏感型的消费者还是更看重时间段和地点?所有这些客户需求洞察的获得,是CMO作出决策的前提。”IBM全球企业咨询部高级咨询总监石琼说,“CMO所有的决策和资源投放都是依赖于数据挖掘之后,对客户的洞察做出。”因此,企业需要在市场营销、客户互动、销售、生产、履约以及服务等核心流程中进一步提升自动化水平,以便更加迅速地应对市场和购买趋势的种种变化。
    IBM布局“智慧商务”
    随着社交网络和移动通讯把越来越多的权力赋予客户,一场转变正在发生,电子商务市场已经转向以客户为中心。在这个不断演变的环境中,取得商业成功的关键就是提早预测市场趋势,并预先对市场反馈进行自动化,以消除买卖、供需之间的差距。因此,智慧商务的实施和部署,在当下显得尤为必要。
    据IBM去年在北京发布的大中华区“智慧商务”的战略,IBM整合了软件、硬件、服务、研发和销售全方位的业务团队,共同开发这前所未有的巨大商业机会。据悉,IBM软件部门和IBM全球业务咨询服务部将各投资25亿美元,共同提供一套端到端的解决方案,打造“智慧商务”。以使得IBM“智慧商务”解决方案不但服务于零售业,也服务于其它行业,比如电信、银行、保险等等,充分体现了IBM跨行业的整合能力。
    IBM“智慧商务”的独特之处在于:首先是综合性,IBM拥有全部端到端的服务,优化完整的服务生命周期,领先的软件、服务和基础设施。其次是集成化,IBM“智慧商务”集成了各行业的解决方案,集成众多软件进行分析。第三是灵活性与开放性,客户可以从任何一点起步,灵活部署。第四是成效驱动,可以衡量业务成效,专门适用于某些业务领域的成效。
    “智慧商务”成就企业成长
    《华夏时报》记者从IBM内部获悉,IBM于近日在美国举行了“智慧商务”全球高峰论坛。会上IBM宣布,正在积极助推与全球各大行业领导者的合作,探寻连接客户的新方法,以加快市场营销、销售、供应链和客户服务等关键业务流程,推动业务增长。
    IBM披露的资料显示,目前已与全球2000多个行业领先的企业开展深度合作。在中国,厦门七匹狼服装营销有限公司已经选择IBM的Commerce-as-a-Service电子商务平台,在软件服务的基础(SaaS)上使用IBMWebSphereCommerce,成功集中客户后端系统及各式线上电子商务商店。顾客可以在不同的网上商店享受一致的购买体验,七匹狼可以根据顾客的购买记录及个人资料为购物者创建互动的在线产品目录和个性化店铺,无论是哪个渠道接触到七匹狼的产品,顾客的每一条购买信息都能被该平台捕获和分析。(罗小卫/文)


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