30多年来首亏，但在华营收三个季度连增，阿迪达斯如何突出重围？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 方凤娇 胡金华 上海报道

2023年是阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）上任后的首个完整财年，也是阿迪达斯重回增长型、盈利型公司的过渡之年。古尔登希望带领阿迪达斯重回正轨，但最新财报仍然暴露出不少的问题。

据财报，阿迪达斯2023年归母净亏损7500万欧元，这是其自1992年以来首次亏损。但在全球净亏损的情况下，其在华业绩却表现亮眼，实现营收“三个季度连增”。在古尔登看来，2023年阿迪达斯的整体业绩表现还不是足够好，但“超出预期”。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为，阿迪达斯整体业绩疲软跟椰子鞋与侃爷的解约有关。2022年阿迪达斯在大中华区的业绩大幅下滑，对此企业也做了很大的策略调整。而2023年阿迪达斯在中大中华区表现好并非意味着高成长性，相反是因其此前业绩大幅下滑导致在策略调整后有一定起色，实际上还是丢失了很重要的一部分份额。

盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者表示，全球经济波动较大，消费者的购买行为更加谨慎，尤其是对于非必需品如运动服饰的支出可能会有所减少。同时，市场竞争日趋激烈，进一步压缩了阿迪达斯的市场份额和利润空间。

整体表现“不是足够好”

从全球来看，2023年阿迪达斯全球实现营收214.27亿欧元，在货币中性下（下同）与上一年度持平，若剔除Yeezy影响，同比增长2%；营业利润为2.68亿欧元，比2023年年初预期高出近10亿欧元。

财报指出，这一方面由于更好的运营业务所致；另一方面，受益于部分剩余椰子鞋（Yeezy）库存的出售。

但公司2023年归母净亏损为7500万欧元，这是其自1992年以来的30多年里出现首次亏损。

在江瀚看来，阿迪达斯业绩疲软的主要原因，从市场环境角度来看，可能包括全球经济的不稳定、消费者购买力下降、竞争压力增大以及疫情带来的供应链和销售渠道的冲击。

同时，从企业本身角度来看，产品创新不足、品牌定位模糊、市场策略失误等都可能是其业绩疲软的原因。江瀚认为，如果产品缺乏创新，不能满足消费者的需求变化，那么销量自然会受到影响。此外，如果品牌定位不清晰，消费者对其的认知度就会降低，从而影响到购买决策。市场策略的失误也可能导致营销效果不佳，进而影响业绩。

据了解，阿迪达斯此前将2023年定位为公司重回增长型、盈利型公司的过渡之年，同时这也是阿迪达斯首席执行官古尔登上任后的首个完整财年。

对于阿迪达斯这一年的表现，古尔登给出了他的评价：“虽然到目前为止还不是足够好，但2023年业绩表现好于预期，营业利润比年初的预计增加了10亿欧元，并减少了15亿欧元的库存，自有电商平台上的阿迪达斯全价销售增长了40%。更为重要的是，我们从消费者和全球经销商伙伴那里得到了积极的反馈，Samba、Gazelle、Spezial、Campus等经典鞋款持续受到市场欢迎。”

古尔登在财报中进一步指出，将于今年举行的巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯等大型体育赛事，将点燃全世界的运动热情，这一切都为2024年阿迪达斯全球业绩表现打下更好的基础，“公司在今年第一季度已经看到一些增长，预计今年下半年会取得更为强劲的增长。”

财报指出，去年全年销售额表现超预期，主要由于公司基础业务的加速增长推动。不过去年收入受汇率影响超过10亿欧元，还受到批发渠道销量大幅减少的影响，这是公司成功降低行业高库存水平举措的一部分。截至2023年12月底，阿迪达斯库存减少24%至45.25亿欧元，在货币中性的基础上，库存下降了22%。

此外，在3月13日财报后的电话会上，古尔登否定了与侃爷重新续签Yeezy合作的可能性。据外媒报道，上个月，美国橄榄球联盟超级碗比赛结束几天后，古尔登与侃爷出现在一张合照中，引发粉丝对续签Yeezy合同的猜测。

不过古尔登否认了这一说法：“这不是一次会议，也没有进行任何业务讨论。”

如何突出重围？

受益于本土化运营策略奏效，作为阿迪达斯全球三大战略重点市场之一，阿迪达斯大中华区连续三个季度保持“有质量的增长”。

大中华市场是阿迪达斯最重要的增长和利润驱动力。2023年阿迪达斯大中华区实现营收31.90亿欧元，同比增长8.2%，若剔除Yeezy影响，同比增长14%。其中，第四季度，大中华区贡献营收6.7亿欧元，同比增长36.8%，同时大中华区也是去年四季度唯一实现大幅正增长的细分市场。

分区域来看，除了表现亮眼的大中华区，2023年欧洲、中东和非洲地区（EMEA）市场、北美市场、亚太市场、拉丁美洲市场分别贡献了82.35亿欧元、52.19亿欧元、22.54亿欧元和22.91亿欧元的营收。此外，在新发布的业绩指引中，阿迪达斯预计到2024年，基础业务将在几乎所有细分市场大幅增长，其中，预计大中华区基本收入将以两位数的速度增长。

受访者指出，阿迪达斯大中华区营收“三连增”背后，得益于2023年成都大运会、杭州亚运会、上海半程马拉松、北京马拉松、NBA球星中国行等众多体育赛事和活动的举行，掀起体育消费热潮。

江瀚认为，中国市场的消费潜力巨大，阿迪达斯在中国市场的品牌影响力和认可度较高，拥有一定的忠实消费群体。同时对于国际品牌来说，只要能够精准把握市场需求，制定合适的市场策略，就有可能在中国市场取得良好的业绩。此外，中国消费者对品质和品牌的要求也在不断提高，这为高品质、有品牌影响力的运动品牌提供了发展机遇。

在财报发布后的电话会议上，古尔登谈及中国市场时表示，“2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年。中国曾经是阿迪达斯全球业绩增长最重要的贡献者之一，我们对中国市场依然充满信心。相信未来，中国在阿迪达斯全球发展中将继续扮演最重要的战略角色，我们也将继续看好中国、深耕中国，推动在中国的可持续增长。”

“无论从速度上还是从创新能力而言，中国供应链都具备全球领先优势，这是我们在中国市场能够更快速地响应消费者需求的重要基础，同时也对阿迪达斯全球的发展提供重要支撑作用。”古尔登对中国的产业链给予了高度赞誉。

但与此同时，面对本土运动品牌的复苏和增长，如何突出重围也是阿迪达斯在中国市场面临的挑战。伍岱麒认为，包括阿迪达斯在内的国际巨头业还面临着安踏等中国本土运动品牌崛起的压力，还有其本身产品创新、品牌老化、多品牌战略发展等问题。

谈及如何抓住今年“体育大年”机遇时，古尔登在电话会上表示，一方面阿迪达斯将进一步提升品牌热度。例如正在采用更加简洁动感的品牌视觉、倡导新的品牌主张；另一方面，阿迪达斯将更重视各个市场的本土化策略，给予包括大中华区等在内的各大市场更充分的话语权和更灵活的决策权，从而更快响应本土消费者的需求。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳

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