富贵险中求！酱酒持续分化，中小品牌穿上“高价马甲”｜春糖消费风向

（成都春糖期间锦江宾馆外推销盛况）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 周梦婷 黄兴利 成都报道

在今年全国春季糖酒会期间，户外大屏成为各大酒企争相展示的舞台。其中，酱香品牌在广告投入上尤为大方，众多新兴酱酒品牌的身影频频亮相于成都机场、地铁站到各大路口广告牌。不过，与这种热烈氛围形成鲜明对比的是，贵州茅台等头部知名品牌在春糖期间却显得低调内敛，不再仅仅依赖广告效应。

“想要做知名品牌的酱酒，利润就没有那么高。”一家在成都世外桃源酒店参展的酱酒品牌展台工作人员告诉记者。而相对头部酱酒一瓶可能就几十块的毛利，中小酱酒的毛利空间则相当大。在走访世外桃源酒店及锦江宾馆过程中，《华夏时报》记者了解到，一瓶中小酱酒品牌的拿货价可能只有六七十元，但售卖价可能达到200元，且如果卖得好的话，经销商可自行向上调价。除了超大的利润空间外，酒商还会用返利、年终任务奖励等吸引经销商。

相对于中小酱酒的“费心费力”，记者关注到，头部酱酒今年春糖则更多的是集中于品牌展示、C端消费者培育等方面，业内人士对记者调侃这种现象为“地主家的女儿不愁嫁”——从今年春糖来看，头部酱酒和中小酱酒之间出现的那条“分水岭”也似乎更加分明。

中小酱酒的定价乱象

春糖正在如火如荼地进行着，成都锦江宾馆外挤满了来来往往的人群，有发小广告的，有看展的，也有寻找机会的，但有意思的是，闹闹哄哄的人群中，几个喇叭循环播放的“禁止销售假酒，谨防上当受骗”的提示音也一遍遍提示着人群增强辨别意识。

春糖时间，走进锦江宾馆内部，不出5分钟，手里就塞满了可做飞天茅台、生肖茅台、习酒等名酒产品的小广告。而作为近几年大火的酱酒赛道，自然也难逃乱象。此外，在酱酒集中展示的世外桃源酒店，记者在走访中观察到，各类不知名酱酒品牌展示厅比邻而立，尽管装修风格各有不同，有豪华大气也有明亮新中式的，但相同的是一看就花销不菲。

装修豪华的背后，是其产品超大的利润空间。在3月17日的走访过程中记者了解到，很多中小酱酒品牌的拿货价、建议零售价以及扫码价之间，差了数倍。以贵州习水某酱酒品牌为例，据记者从该展馆工作人员处了解到，其旗下一款53度500ml的产品，进货价是300元/瓶，零售价是598元/瓶，扫码价为1399元/瓶；以另外一家来自茅台镇的不知名酱酒为例，旗下一个产品拿货价是200元，零售价可以卖到300元-500元，但是扫码价可以达到1199元。

而为了吸引经销商，除了产品超高的利润，这些不知名酱酒商也拿出了诚意吸引经销商。比如返利、年终任务奖励，以及送一些赠品等。

“想要做知名品牌的酱酒，利润就没有那么高。”某家酱酒展商告诉记者。但是在当前白酒马太效应愈发加剧下，如何将不知名产品卖出去也是一个问题。

对于记者的疑问，多个酱酒展商工作人员也给出了解决方案，通过做品鉴餐推销产品，并且品鉴所花费的资金公司会报销。比如上述来自茅台镇的不知名酱酒，其工作人员告诉记者，他们公司资助经销商的规格是一桌1200元/4瓶酒，“这种酒都是做自己的圈层，形成自己的私域圈，一开始可以找一个比较有威望的人，你请他吃饭带4瓶酒，然后通过他再叫其他人，喝完第二天回访问他感受，一般不难受的话，大家会选择回购，而品鉴餐所花费的钱，公司会按标准报销。”该工作人员称。

行业整合继续

相对不知名酱酒花费重金宣传、找经销商，知名酱酒此次春糖则表现得较为低调，春糖期间，营销动作较少。

以茅台集团为例，继去年春糖期间发布入门级大众酱香台源酒后，今年春糖茅台集团保健酒业公司再次发布茅台醇（碧穹蓝）、茅台醇（满堂红）两款新品，继续发力大众酱香价格带。在行业人士看来，茅台等头部酱酒品牌凭借强大的品牌影响力和市场地位，已经无需过多依赖春糖期间的营销来扩大知名度或吸引消费者。

谈及为何没有在此次春糖期间发力广告宣传，一位知名酱酒品牌的工作人员也告诉本报记者，目前相对于广告宣传，产品品质更为重要。

此外，记者也关注到，头部酱酒品牌也开始采取创新营销等方式多渠道触达消费者。在位于望江宾馆的习酒展厅走访时关注到，在展厅内不仅请了直播人员现场线上销售产品，同时其线上平台“君品荟”也推出了现场抽奖等吸引消费者的活动；郎酒则直接在3月16日至22日期间，在成都启动了开启“50000瓶郎酒全城免费大品鉴”活动，联动当地终端餐饮店，触达终端。同样的，金沙酒也选择了在春糖现场直播售卖自己的产品。

目前酱香型白酒主要生产商包括贵州茅台、郎酒股份、贵州习酒、金沙酒业、国台酒业等，其中贵州茅台是唯一一家营收规模超千亿的企业，根据业绩预告，2023年贵州茅台预计实现营业收入1495亿元，同比增长17.20%；预计实现净利润735亿元，同比增长17.2%。根据权图酱酒工作室发布的中国酱酒产业和市场相关观察报告显示，郎酒股份和贵州习酒2023年营收均超过200亿元，国台酒业、贵州珍酒、茅台保健酒业营收均处于50亿-70亿元，金沙酒业、钓鱼台国宾酒业处于15亿-25亿元，还有丹泉酒业、武陵酒、仁怀酒等多家酒企处于10亿-15亿元之间。

但是近两年来，酱酒市场明显降温。根据中国酱酒产业和市场相关观察报告，2022年、2023年，中国酱酒产能分别为70万千升、75万千升，分别同比增长16.7%、7.1%；产能增速放缓。3月14日，本报记者从天眼查方面了解到，截至目前，现存酱酒相关企业8800余家；其中，2023年年度注销数量为380余家，同比上涨21.6%。

中国消费品营销专家肖竹青对本报记者分析认为，过去酱酒热的特征是茅台镇中小酒厂以订制酒和贴牌销售为主，伴随着贵州省仁怀有关部门整肃市场秩序，强化环保和酒厂规范化治理形成大浪淘沙效应，中小酒厂逐步出局，酱香酒2.0时代将迎来强者为尊的健康发展的新时期。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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