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运营成本增65.9%拦不住开店扩张,“急性子”格林酒店如何实现中高端转型?

作者:苗诗雨

来源:华夏时报

发布时间:2022-05-15 15:24:43

摘要:从经济型酒店格林豪泰起家,随后向中高端拓展出雅阁、雅阁璞邸(主题特色酒店)、澳斯特等品牌,格林酒店(GHG.US)正在快马加鞭的从经济型酒店向中高端转型。

运营成本增65.9%拦不住开店扩张,“急性子”格林酒店如何实现中高端转型?

格林豪泰北京某门店  苗诗雨  摄

本报记者  苗诗雨  李未来  北京报道

从经济型酒店格林豪泰起家,随后向中高端拓展出雅阁、雅阁璞邸(主题特色酒店)、澳斯特等品牌,格林酒店(GHG.US)正在快马加鞭的从经济型酒店向中高端转型。

但据其美东时间5月11日发布的2021年全年业绩报来看,格林酒店的转型路并不好走。截至2021年末,格林酒店全年实现营业收入12.06亿元,同比上涨29.69%;归属于母公司普通股股东净利润为2.12亿人民币元,同比下降19.03%。

值得关注的是,在格林酒店业绩增收不增利的情况下,酒店行业的洗牌变革也在加剧,在此背景下,加速中高端转型的格林酒店如何穿透行业周期也格外引人关注。对此,格林酒店方面5月13日向《华夏时报》记者回复称,有关采访函中的绝大部分问题,以其在季报会上的相应回答为准。

业绩、股价双承压

2004年,格林豪泰进入中国,在上海成立了第一家酒店,标志着格林酒店的诞生。18年后,格林酒店提交了“成人礼”的答卷。

2021年全年,格林酒店取得了同比29.69%的营收增长。从收入分类来看,L&O(租赁和经营的酒店)收入3.92亿元,同比增长72.6%;F&M(特许经营酒店)的收入7.74亿元,同比增长14.3%。截至2021年年末,格林酒店运营66家L&O酒店以及4593家F&M酒店,其中,2021年初以来,格林酒店开业L&O酒店共29家。

不过,L&O酒店对于格林酒店来说是双刃剑。年内受到新开设的29家L&O酒店影响,格林酒店租金、费用及摊销也出现了增长,2021年全年酒店运营成本同比增长65.9%,约为6.514亿元。

同样,新设的L&O酒店也导致格林酒店全年运营收入、净收入有所下降。表现在净利润方面,则是同比下降19.03%。

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅5月12日接受《华夏时报》记者采访时表示,从整体业绩表现来看,格林酒店增收不增利的情况是正常的。

袁帅向记者解释道,“一个是当前格林酒店处在转型路上,企业经营的转型必然会对业绩带来较大的影响,转型是需要持续‘输血’的,运营成本的提升是必然。其次是疫情影响,酒店市场的大环境不稳定,业绩波动也是正常的。”

但业绩答卷的不完美,使得格林酒店的股价再度下探。

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格林酒店近一年股价变动情况。 截自 东方财富网

据百度股市通显示,截至美东时间5月12日14点,格林酒店股价下跌2.48%,报价3.93美元。拉长时间轴来看,自2021年6月以来,格林酒店股价便呈现出了显著的下探趋势。《华夏时报》记者获悉,仅2022年以来,格林酒店的股价便出现五次创新低的情况。

中高端转型受困

从成立时间上来看,格林酒店虽是少年初长成的“00后”,却在扩张和转型上十分坚定。

按照业绩显示,截至2021年年末,格林酒店共有4659家酒店投入运营,地理覆盖率同比增长6.4%。按照2021年中国连锁品牌排行榜显示,格林酒店位列第四位,仅次于锦江国际、华住酒店以及首旅如家。

在新设酒店的同时,从经济型定位起家的格林酒店,也在思索品牌如何适应消费升级这一问题。2021年全年,格林酒店新开设722家酒店,其中10家位于豪华酒店细分市场,189家位于中高端部分,415家位于中档部分,108家位于经济型部分。

据智研咨询发布的有关数据显示,2020年受疫情影响全国经济型酒店数量下滑至23万家,同比下降19.9%;经济型酒店的平均出租率也已经见顶,并开始有波动下降趋势。

不过,中高端转型并不是一件易事。

转型之下的格林酒店,2021年的总负债同比增长40.8%,为25.98亿元,其中流动负债从2020年同期的8.7亿元增长为了12.49亿元。在运营成本和支出总额增长为9.91亿元的同时,运营收入同比下降24.29%,为2.42亿元。

另一方面,从某种程度上来说,现阶段格林酒店的中高端转型处在相对尴尬的境地。

袁帅向《华夏时报》记者分析道,从服务角度出发,格林酒店的舒适度要低于同等价位的头部连锁酒店品牌;从高端层面来说,对比知名高端酒店格林酒店依旧有差距。“这跟会员管理上和后端服务上的不到位有关系,最为直观的直接原因还是在经营管理上,格林酒店目前的运营服务理念和团队依旧需要升级更新。”袁帅认为。

实际上,记者对比头部一梯队的酒店企业发现,目前格林酒店的中高端市场布局仍面对不少强有力竞争对手。例如锦江酒店中国区2023年计划整体开业达到1.5万家以上,未来三年计划新增1万家签约酒店、新增7000家开业酒店。首旅如家的高端酒店建国系列还在冬奥会期间承接了外国代表团的住宿任务。

多元布局能否奏效?

除了向中高端发力,格林酒店也在通过多元化的方式寻找业绩的第二增长点。

2017年,格林酒店收购国民饺子品牌“大娘水饺”;2018年,收购上海知名餐饮品牌“家有好面”、港式餐饮品牌“竹家庄避风塘”;2020年,收购中国餐饮百强企业“鹿港小镇”;2021年6月,格美集团与湖北中青国际旅游集团签约,成立格美中国文旅康养产业集团有限公司,拟投资40亿元建设中国文旅康养产业集群。

从餐饮业到康养,经济型到中高端转型,格林酒店的多元发展也被业内视为是“去经济化”的探索。

袁帅在接受《华夏时报》记者采访时表示,2022年,对于各酒店集团来说都是发展的关键年。更多的酒店资产交易出现,也是争夺好物业的时机,酒店连锁化进一步显现,酒店翻牌增多,酒店集团跑马圈地扩充门店,中高档酒店才是盈利的核心,各酒店集团继续深化布局。

对于格林酒店来说,袁帅建议可以关注优质单体酒店物业。“酒店业有不少优质的地方酒店面临着经营困境,对格林酒店等上市集团来说是一个可以去收购的好时机。从一定程度上来看,收购优质单体酒店物业对格林来说是可以采取的转型措施,但需要谨慎选择和评估。”袁帅讲道。

2022年,单体酒店的出清、酒店连锁化的强化以及中高端市场的争夺进一步加剧,对于各酒店集团来说都是发展的关键年。处在中高端转型和多元化发展的关键点上,格林酒店如何应对资金端的挑战布局新赛道,多元布局能否奏效依旧让人期待,《华夏时报》记者也会持续关注。

责任编辑:张蓓 主编:张豫宁


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