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新茶饮市场“内卷”,上新、跨界能否挺过这个寒冬

作者:周倩 葛爱峰

来源:华夏时报

发布时间:2021-11-25 18:48:44

摘要:中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时分析认为,整个中国的新中式奶茶已经进入了内卷化严重的一个周期,未来整个供应链的完整度、品牌的调性、品质的稳定、场景的创新、服务体系的完善、高粘性的运营等等,已经成为了整个新式茶饮企业未来决胜市场的一些核心要素。

新茶饮市场“内卷”,上新、跨界能否挺过这个寒冬

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 周倩 葛爱峰 深圳报道

洗脑歌刷屏、竞相上新、跨界联名……新茶饮市场的“内卷”似乎愈演愈烈。

日前,深圳一家野萃山饮品门店售卖的1000元一杯的橄榄汁,并且要等3小时才能拿到引发网友热议。而除了饮品种类花样不断翻新之外,价格也参差不齐。不断有新入局的玩家,也是新茶饮市场的常态。日前高铁奶茶的推出也备受瞩目;而中国铁路广州局集团有限公司广州动车组餐饮公司推出高铁奶茶,价格为26元至28元一杯,取名“那个女孩”。

数据显示,2020年我国茶饮市场规模高达4420亿元,咖啡市场总规模为2155亿元,不及前者的一半。其中新茶饮规模为1136亿元,预计2025年将达到3400亿元,成为茶饮行业规模最大的细分领域。由此可见,中国新式茶饮行业仍存在较大市场空间和发展潜力。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时分析认为,整个中国的新中式奶茶已经进入了内卷化严重的一个周期,未来整个供应链的完整度、品牌的调性、品质的稳定、场景的创新、服务体系的完善、高粘性的运营等等,已经成为了整个新式茶饮企业未来决胜市场的一些核心要素。

“上新”“加料”,同质化严重

11月22日,野萃山一门店工作人员回应称,因为橄榄汁的原料为800多元一斤,所以售价较贵,而且顾客还需要提前预约。该门店每月大约卖出3瓶这样的橄榄汁。截至目前,“奶茶店回应一杯饮料1000元”的词条已获2.6亿的阅读量,与之相关的话题“深圳一奶茶店一杯饮料1000元”的阅读量也有1.3亿次。

记者了解到,在野萃山的购买小程序中,确实有1000元一杯的金玉三捻橄榄汁。而该种类的橄榄是广东潮汕地区的特色橄榄,在电商平台淘宝和京东上搜索显示,百年金玉三捻橄榄确有1000元左右一斤的产品,但也有200元至400元不等的产品。

实际上,此次“风波”也让野萃山体享受到了流量红利。11月23日,野萃山官方微信平台发布推文《听说我们1000元橄榄枝热搜了?黑科技「新品」求带!》,借此宣传了一把以当季水果桑葚为主的一系列新饮品。

而以野萃山为缩影,主推当季水果为主的系列饮品,如今已成为各个茶饮品牌的卖点之一。水果原料方面,更是从当季限定到小众水果再到有地域特色的水果“卷”了起来;小料方面,从传统奶茶的珍珠、椰果和红豆等也延伸到了紫薯、芋泥、燕麦等;茶底方面,从喜茶的“碎银子”(普洱茶加工而得)到奈雪的茶的“鸭屎香”(乌龙凤凰茶单丛的一种),茶饮企业在上新原料上花足了心思。

公开数据显示,2020年,喜茶平均每1.2周会推出一个新品,奈雪的茶全年上新30+款现制饮品,频繁上新的同时,同质化问题却越来越严重。早在2018年,奈雪的茶创始人就与喜茶创始人有过“朋友圈争执”,奈雪的茶指责喜茶抄袭奈雪的芝士草莓、霸气蜜桃、软欧包等产品,而喜茶创始人也回怼奈雪不懂市场竞争、不懂抄袭、不懂创新。

在今年6月,奈雪的茶在递交的招股书中表示:“我们在竞争激烈且发展迅速的中国市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品,且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。”

而最近新式茶饮在产品端又有了新的“内卷”。喜茶在贵州梵净山脉拥有自建茶园,蜜雪冰城成立了农业公司,茶颜悦色也成立了生物科技有限公司。随着茶饮品牌自身的供应链日趋完善,未来在原料方面的竞争或将更加激烈。

香颂资本董事沈萌告诉本报记者,同质化说明行业“内卷”的特性愈发明显,也说明在缺乏技术研发和产品创新的背景下,想要形成差异化竞争的难度很大。目前的新茶饮,基本都是靠营销和门店规模来支撑成长性,缺少“护城河”式的竞争优势。茶饮并不是不能做出差异化,而是企业发展模式的定位,是否会从营销驱动转变为研发创新驱动。

“跨界”“联名”,救赎力微薄

除了自身茶饮产品种类的丰富,以茶饮为端延伸出来的其他食品、日用品、化妆品、文创类以及潮流服饰类等等跨界联名的产品纷纷面世,茶饮企业在营销自身品牌,打造IP“深入人心”上也下足了功夫。

天眼查信息显示,近日喜茶企业管理有限责任公司全资持股的深圳美西西餐饮管理有限公司,近日发生工商变更,经营范围新增加了口罩(非医用)销售、日用化学产品销售等。

而在此之前,喜茶就已多次和化妆品品牌合作推出过联名产品。2018年,喜茶和巴黎欧莱雅联名推出葡萄籽欧莱雅能量弹礼盒设计,同时,还共同推出了拥有三款色号的口红礼盒,分别是“满杯红柚”“芝芝桃桃”和“莓果女孩”,三款“喜茶色”。

除此之外,喜茶和百雀羚曾推出“喜雀礼盒”与联名喜茶会员卡;与倩碧联名“脸红礼盒”,与玛丽黛佳联名“满杯红钻礼盒”,与Girlcult联名双层礼盒,与FentyBeauty联名奶茶色粉底液。今年双十一期间,喜茶官方旗舰店还上新了与girlcult品牌联名的果汁茶礼盒,内含与果汁茶同色系的腮红,截至目前,该款礼盒的月销量仅为43。

而不止喜茶,奈雪的茶、一点点、茶百道、乐乐茶都曾和化妆品有过跨界联动,但化妆品也仅是茶饮企业跨界联名中的一环。

今年10月15日,奈雪的茶在清华南门开了一家“书店”——奈雪书屋,被业内视为向星巴克“商务模式”的靠拢。这也并非奈雪的茶第一次“跨界”。此前,奈雪以“空间”为核心,先后布局了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪的礼物店、奈雪梦工厂以及奈雪Pro店等门店业态,试图寻找更多盈利增长的可能。

但数据层面的回馈并不乐观。10月29日奈雪的茶发布三季度运营情况及盈利预警公告。公告称,受到下半年疫情反复、国内消费转弱等因素的影响,预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期。在收入下滑的同时,门店成本短期内弹性较低,加之2021年新增门店数量超出计划,导致门店开办费用等成本增加,预计今年三季度经调整后的业绩将由盈转亏。

对此,沈萌在接受记者采访时指出,跨界是为了进行IP运营,扩大IP培育的价值增值,但是喜茶的IP内在价值目前仍然只是在很窄的领域内,过于急躁的要进行IP变现或许并不有利于品牌的健康成长。

责任编辑:徐芸茜 主编:公培佳

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